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Comment BP compte sur Internet pour sauver sa réputation

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Après les campagnes dans la presse écrite, BP fait appel au web pour faire face à la plus grande crise d’image jamais connue par une marque. Le groupe pétrolier a décidé d’acheter les mots-clés liés à la marée noire sur les moteurs de recherche pour renvoyer les internautes sur son site.

Comment BP compte sur Internet pour sauver sa réputation © REUTERS

Les entreprises citées

Facture salée, dégâts catastrophiques sur l’environnement et sur l’image du groupe. Selon Reuters, BP a indiqué ce lundi 14 juin que la marée noire provoquée par l'explosion d'une de ses plateformes pétrolières lui avait déjà coûté environ 1,3 milliard d'euros. Ce montant inclut l'ensemble des dépenses effectuées par le groupe, y compris les mesures de nettoyage et de confinement, le forage de puits de secours, les aides versées aux Etats riverains, les dommages déjà remboursés et les sommes versées aux autorités fédérales.   Pour faire face à cette catastrophe qui a de multiples répercussions, BP tente de colmater les brèches sur tous les fronts. Image de marque comprise.

Un « bad buzz » qui coûte aussi 10 000 dollars par jour en achat de mots-clés

Une facture à laquelle il faudra désormais ajouter quelque 10 000 dollars par jour en frais de mots-clés. Pour faire face au plus important « bad buzz » de l’histoire d’une marque,   le groupe BP s’est en effet lancé dans une vaste opération d’e-réputation pour redorer ou tout au moins tenter de mieux contrôler son image. Depuis quelques jours, BP traque tous les termes liés à la catastrophe et les rachète ensuite aux trois principaux moteurs de recherche : Google, Yahoo! et Bing. L’objectif étant de mettre des liens sponsorisés aux termes les plus utilisés comme « marée noire », « Golfe du Mexique »… pour renvoyer les internautes vers le site du groupe, avec le message : "Pour en savoir plus sur l'action de BP". Le porte-parole du groupe a justifié la mise en place de cette stratégie en indiquant qu’il s’agit de «faciliter les recherches des gens qui veulent en savoir plus sur les efforts que nous entreprenons dans le golfe et les renvoyer plus facilement vers les liens qui ont trait aux dépôts de plainte, aux informations sur les plages souillées par le pétrole et aux appels aux volontaires».

 

ci-dessus une des images du logo de BP détourné suite à l'appel lancé par Greenpeace.

Le web devient donc le recours suprême pour sauver l’image voire l’entreprise du désastre qu’elle a occasionné. Les campagnes de publicité n’auront pas suffi d’autant que les promesses n’ont pas été tenues.   Au lieu de les apaiser, le slogan « Nous en viendrons à bout » dans les pages des grands quotidiens américains ont exaspéré les associations et les populations. En réaction, elles ont utilisé en masse le web pour exprimer leur colère et leur indignation face à près de 40 000 barils de pétrole brut qui s’écoule par   jour et aux conséquences sur l’environnement. Décriée voire boycottés, la marque   fait l’objet de toutes les critiques sur les sites mais aussi sur Twitter, Facebook et tous les réseaux sociaux. Des groupes appellent à boycotter les stations-services du pétrolier. Des internautes ont redessiné le logo aux couleurs de la catastrophe avec des tâches noires. Pour diminuer les tensions en utilisant les mêmes vecteurs, les responsables de BP ont ouvert une page Facebook sur laquelle le directeur de BP a présenté ses excuses. En vain. Le récent lancement d’une opération caritative avec la création un fonds de protection de la nature dans les Etats bordant le golfe du Mexique ne suffira sans doute pas non plus à réparer tous les dégâts causés tant sur l’environnement que dans l’opinion.

Nettoyer le web pour redorer l’image de marque

L’achat de mots-clés s’inscrirait donc comme la meilleure action sur le long terme. Si cette opération d’e-réputation est menée à bien, le groupe pourrait ainsi apparaître en haut des pages des moteurs de recherche grâce à la publication en masse de contenus lié à ses actions disposant des bons mots clés. Un procédé que les spécialistes de l’e-réputation utilisent de plus en plus pour influer sur le référencement des contenus et qu’ils assimilent à un nettoyage de la marque pour distancer toutes les occurrences considérées comme « négatives » pour l’image d’une entreprise. Pour l’instant, les requêtes donnent encore des résultats provenant des médias. Mais avec le temps, lorsque la fuite aura été colmatée, un travail de fond sera effectué par les équipes de communication ou par des agences spécialisées de façon à reléguer au plus profond du web tout ce qui pourra rappeler la catastrophe. Certes , les informations existeront toujours mais elles seront atténuées ou enfouies sous des couches de nouveaux contenus. Dans le cas de BP, tout dépendra de l’issue du colmatage du puits. Si le groupe réussit par ses propres moyens, il pourrait à terme exploiter la technologie mise en œuvre, miser sur sa R&D, voire se positionner en spécialiste ! Qui sait ? Dans tous les cas, si les traces sur le web peuvent être atténuées celles sur l’environnement resteront gravées à jamais.

Sibylle Lhopiteau

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