Comme il vend moins, Lafarge veut vendre mieux

Olivier James ,

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Le spécialiste du ciment et du béton vient d’annoncer sa volonté de mettre l’innovation au centre de sa stratégie. Pour maintenir ses marges dans le contexte économique actuel, il n’a guère le choix.

Comme il vend moins, Lafarge veut vendre mieux © Lafarge DR

"L’innovation commence à faire partie de l’ADN de Lafarge". Tout sourire, Bruno Lafont, son PDG, a expliqué lors d’une conférence de presse au siège parisien du groupe, jeudi 11 avril, à quel point l’innovation devenait "le nouvel axe central de la stratégie". Lafarge souhaite "construire des villes meilleures", "plus accueillantes" et "mieux connectées". Il peut paraître surprenant d’entendre que ce groupe, numéro un mondial de sa catégorie (le ciment, le béton et les granulats) et fort d’une histoire de près de deux siècles, ne décide qu’aujourd’hui de se jeter dans le grand bain de l’innovation.

Bien sûr, Lafarge ne découvre pas l’innovation. Entre autres exemples récents, le Ductal, l’un de ses bétons phares mis en œuvre pour bâtir l’intégralité du Mucem à Marseille, constitue une technologie de rupture dans le monde de la construction souvent rétif au changement. Lafarge s’apprête aussi à commercialiser un béton dépolluant dans les zones sombres telles que les tunnels et les parkings souterrains. Mais le groupe veut passer aujourd’hui à la vitesse supérieure. La raison : la dégradation de l’environnement économique depuis bientôt cinq ans remet en question, en partie, le business model du groupe. Désormais, selon son PDG, il s’agit de "vendre des solutions et non plus des produits".

Adieu la course au tonnage de ciments et aux volumes de béton, faites place à la valeur ajoutée ! Voyant baisser, surtout dans les pays développés, les besoins en matériaux de construction avec la crise du secteur, Lafarge sait qu’il doit miser sur le haut de gamme. C’est la solution la plus efficace pour garantir le niveau des marges. "Les ventes de bétons traditionnels se sont effondrées ces dernières années dans les pays développés, admettait en aparté à L’Usine Nouvelle Bruno Lafont. Dans la même période, les ventes de bétons avec de la valeur ajoutée se sont maintenues." En un mot, le groupe vend moins mais cherche à vendre mieux. Alors que les béton à haute valeur ajoutée représente aujourd’hui un tiers de ses ventes, Lafarge s’est donné pour objectif de faire passer ce chiffre à 45% en 2015.

L’innovation passe aussi par les services

Ce besoin impérieux d’innover ne se résume pas aux seuls produits. Lafarge ambitionne de développer des services auprès de ses clients comme l’accompagnement dans des projets, la mise en œuvre de ses produits, le recyclage des matériaux de construction ou bien encore la logistique. Vendre mieux, cela passe aussi par une meilleure prise en compte des besoins locaux propres à chaque pays, dans un secteur d’activité où les disparités régionales sont très marquées. Raison pour laquelle le groupe a revu l’an dernier son organisation en nommant un directeur pour chacun des 65 pays dans lequel il est implanté.

Lafarge a été très touché par la crise économique, dès 2008, alors même qu’il procédait à l’achat majeur en Egypte d’Orascom. Bruno Lafont a dû alors gérer dans la tempête, et dans le collimateur des agences de notation, une dette colossale. Des étapes de désinvestissements d’actifs et de réorganisation managériale ont suivi. Cette "toilette" effectuée, le groupe donne l’impression de sortir de l’eau et de pouvoir enfin se redéployer. L’innovation est érigée en levier clé pour parvenir à atteindre l’objectif, entre 2012 et 2015, d’un Ebitda additionnel de 450 millions d’euros. Lafarge a devant lui un vaste chantier…

Olivier James

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