Coca-Cola s’attaque à Schweppes en lançant Finley

Le géant américain a choisi la France pour lancer une nouvelle boisson gazeuse aux fruits. Baptisée Finley, elle vient concurrencer son grand rival Schweppes en ciblant les adultes, un segment où Coca était absent.

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Coca-Cola s’attaque à Schweppes en lançant Finley

"C’est le plus grand lancement commercial du groupe depuis Coca Zero en 2007", a martelé, le 12 février, Ilan Ouanounou, le vice-président commercial et marketing de Coca-Cola Entreprise France (CCE). Le géant américain a choisi la France en Europe pour lancer une nouvelle boisson pétillante aux fruits, baptisée Finley. "Il s’agit d’une véritable prouesse technologique", a souligné Céline Bouvier, la directrice marketing de Coca-Cola Company. "C’est la première boisson gazeuse à base de jus de fruits, sans conservateur, contenant des arômes naturels et un édulcorant naturel (stévia)", assure le groupe. Deux années ont été nécessaires aux équipes de recherche et développement basées à Bruxelles (Belgique) pour développer le produit, en comptant la phase exploratoire des études de consommateurs.

Un nouveau marché pour Coca-Cola

Avec Finley, Coca-Cola s’attaque plus particulièrement au marché des adultes de 35 à 45 ans, un marché où il était absent en matière de boissons gazeuses aux fruits, mais dominé par son concurrent Orangina-Schweppes avec sa gamme Schweppes Agrum’. "Finley vient en complément de notre offre autour de Fanta, destinée davantage aux adolescents et jeunes adultes", a expliqué Ilan Ouanounou. Le groupe veut ainsi renforcer ses positions sur un segment stratégique des soft-drinks. "Les boissons gazeuses aux fruits sont le segment numéro deux des soft-drinks en volume après celui des colas. Il a progressé de 3 % en valeur en 2013", a-t-il ajouté.

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Avec 46,5 % en volume en 2013 selon Nielsen (24,7 % pour Orangina et 21,8 % pour Schweppes), Orangina-Schweppes figure loin devant les 16,1 % de Fanta. Coca-Cola se refuse à donner des objectifs commerciaux mais reconnaît simplement ne pas vouloir devenir numéro un du marché. "Nous voulons faire croître cette catégorie en conquérant de nouveaux consommateurs et avoir une part significative dans cette catégorie", a précisé Ilan Ouanounou.

Fabrication chez Refresco

La marque Finley appartenait au groupe depuis plusieurs années mais n’était pas vraiment exploitée, hormis sur quelques marchés étrangers de niche mais sur des boissons de type tonic uniquement. "Le nom correspond parfaitement au concept de notre produit aujourd’hui : fines bulles et fines saveurs", a souligné Céline Bouvier. Déclinée en 4 recettes (pamplemousse /orange sanguine, citron / fleur de sureau, orange/cramberry et tonic), Finley sera fabriquée chez l’embouteilleur Refresco en France et aux Pays-Bas, qui a développé une nouvelle technologie de conditionnement aseptique, permettant de supprimer les conservateurs dans la boisson.

Le lancement commercial aura lieu en avril en grandes surfaces et sera accompagné d’une vaste campagne de communication en télévision, presse, magasins et sur Internet. "Le positionnement se veut ni discount, ni premium, avec un prix de vente cœur de marché, proche de celui de Coca-Cola", promet le groupe.

Adrien Cahuzac

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