Coca-Cola libère les formes de sa boîte métal

Pour briser la monotonie des lignes des boîtes-boisson, Coca-Cola veut les " ennoblir " avec la forme de la célèbre bouteille en verre. Toute l'industrie de l'emballage est mobilisée. Et les premières " Contour cans " pourraient apparaître cette année.

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Retour aux sources, pour Coca-Cola. A Terre Haute, dans l'Indiana, à l'ouest d'Indianapolis. C'est ici, en 1915, que le verrier Root Glass Company imagine et fabrique la bouteille " Contour " pour Coca-Cola. Elle reste toujours le premier signe distinctif de la marque rouge et blanc. Surnommée la Dame en fourreau, puis Mae West bottle, égérie du Coke Art créé par le peintre Andy Warhol, la bouteille Contour est bien plus encore : un mythe, né de ses courbes et de ses lignes inspirées d'une silhouette féminine. Retour à Terre Haute. Mais en 1997. Depuis le mois de mars, et pour six mois, Coca-Cola teste une boîte deux pièces en aluminium de 33 centilitres. Dessinée par le cabinet de design américain Kornick Lindsay et développée par ANC (Pechiney), associée au fabricant de machines de formage de boîtes suisse Oberburg Engineering, elle présente des formes arrondies et ciselées, copies conformes des lignes de la bouteille en verre conçue il y a plus de quatre-vingts ans et enregistrée comme marque depuis 1977. Fait rarissime, pour un emballage ! Serpent de mer ? Depuis quatre ans, Coca-Cola annonce le lancement imminent d'une boîte qui reproduit dans le métal les formes de la bouteille en verre. Derniers rendez-vous manqués : les Jeux olympiques d'Atlanta, puis la fin de 1996. L'industrie de l'emballage est en ébullition de part et d'autre de l'Atlantique. L'appel à la mobilisation lancé par Coca-Cola atteint son but : la BDF (pour boîte de forme) est née. Au mieux, les premières boîtes Contour pourraient voir le jour vers la fin de l'année. Au pis, en 1998. " Si Coca-Cola réalise des ventes supérieures de 2 à 3 % avec la BDF, par rapport à une boîte cylindrique classique, alors quelles sont commercialisées au même prix, le groupe se lancera ", pronostique un industriel. Pour fournir la nouvelle boîte, la concurrence sera sévère. " Coca-Cola ne s'arrêtera pas à un seul fournisseur pour l'avenir de ce produit, mais à trois ou quatre ", avance Jean-Pierre Lanctuit, directeur commercial de Sidel. La quasi-totalité des fabricants de matériaux, aluminium et acier, alliés à des constructeurs de machines de formage, sont sur les rangs. Aujourd'hui, ANC et Oberburg Engineering disposent d'une longueur d'avance. Mais très courte ! Deux américains, Ball Corp. et Belvac Production Machinery, ont développé leur propre BDF en aluminium : une boîte expansée en son milieu et dotée de cannelures obliques sur sa moitié inférieure. Conçue par Ball dans son laboratoire de recherche de Westminster (Colorado), elle est bardée de brevets. Belvac, qui dispose d'une licence mondiale pour la fabrication des machines de formage, doit réaliser un prototype pour cette année. L'acier n'est pas en reste. " Nous serons prêts mi-1998 pour une production préindustrielle avec une machine de formage de boîtes ", expose Christophe Cornier, directeur des aciers pour emballage de Sollac. L'aciériste en prendra possession en septembre. Aujourd'hui, seule une presse manuelle assure une production journalière de cinq à dix boîtes. Chez CarnaudMetalbox, affirme-t-on, " des projets sont en cours, mais encore confidentiels ". Sidel est aussi dans la course. " Nous livrerons notre première machine de soufflage de boîtes en juin ou juillet. Elle produira ses premières boîtes Contour en août ", annonce Jean-Pierre Lanctuit. Le leader mondial des machines d'extrusion-soufflage de bouteilles en PET n'a pas hésité à se lancer dans le formage de boîtes en métal pour le compte exclusif du numéro 1 mondial de l'emballage, Crown Cork & Seal (CCK). A ce jour, quatre techniques de formage se dégagent. Certaines, classiques, qui consistent à déformer le corps de la boîte à l'aide d'outils mécaniques ou par la force hydraulique. D'autres, plus surprenantes, telles que le soufflage ou encore le formage par explosion - l'emballage introduit dans un moule, en épouse les parois grâce à l'injection d'un mélange gazeux volatil. Quatre techniques dédiées, dans l'acier comme dans l'aluminium, au formage des boîtes deux pièces. L'acier a en effet abandonné les boîtes trois pièces. Comme celle de CarnaudMetalbox, testée en 1994 en Allemagne pour la firme d'Atlanta. " Elles sont plus épaisses, donc plus faciles à former : le métal est moins "blessé" ", explique Christophe Cornier. En revanche, elles sont deux fois plus chères que les boîtes deux pièces. Rédhibitoire, pour Coca-Cola. Mais, avant le formage, une préparation du métal s'impose. " Réalisée par étirage d'une coupelle, la boîte n'a plus qu'une capacité d'allongement réduite, note Christophe Cornier. Il faut donc redonner une capacité de déformation au métal. " La première solution consiste à réaliser un recuit entre 280 et 300 °C pour l'aluminium et de 800 °C pour l'acier. La boîte en aluminium d'ANC, testée actuellement dans l'Indiana, ferait ainsi l'objet d'une telle opération. " Nous sommes muselés par des accords de confidentialité avec Coca-Cola ", se protège un industriel associé au projet. De son côté, Sollac a exploré la technique du recuit par induction sous atmosphère modifiée (azote). Mais a renoncé. " Nous pouvions expanser le métal de 50 %, mais il ressemblait plus à du chewing-gum qu'à du métal ! " Sollac mise maintenant sur une technique de rétrain intégral brevetée en 1995. " On réduit le diamètre de la boîte afin de lui redonner la capacité d'allongement nécessaire pour être expansée ponctuellement à son diamètre d'origine ", confie Christophe Cornier. Une bague extérieure, similaire à celle qui forme déjà le col de la boîte, mais qui poursuit sa course sur toute la hauteur du contenant, opère le rétrain. Tous les procédés pourraient ensuite être utilisés pour personnaliser les boîtes cylindriques classiques. Dans l'aluminium, Ball et Belvac auraient opté pour une technique d'expansion hydraulique. Tandis que le couple ANC-Oberburg Engineering, après deux ans de recherches, a débouché sur une machine d'expansion mécanique. La PMI suisse de 60 salariés a déjà une certaine expérience puisqu'elle conçoit depuis cinq ans, à la demande de l'aciériste allemand Rasselstein, des machines de formage de boîtes alimentaires trois pièces en acier et en aluminium. Un mandrin conique en acier est introduit dans le contenant. Par expansion, il déforme les parois de la boîte placée dans un moule en polypropylène. " C'est comme si l'on introduisait le mandrin au milieu d'une orange pour en écarter les quartiers ", explique Peter Bögli, directeur commercial d'Oberburg. Et pour les boîtes deux pièces ? " Le principe est assez similaire ", se contente-t-il de préciser. Selon les concurrents, une marguerite métallique qui s'ouvre dans la boîte remplacerait la tige conique. Toutefois, la boîte serait renforcée par 15 % d'aluminium supplémentaire pour garantir la résistance axiale du contenant. Quant à Sidel, il ne lui aura fallu guère plus d'un an pour adapter sa technique par soufflage de bouteilles en PET à la boîte métal deux pièces, en aluminium ou en acier. " Cela a été moins difficile que prévu, juge Jean-Pierre Lanctuit. Même s'il est plus facile de souffler une bouteille en PET à partir d'une préforme et d'obtenir pratiquement n'importe quelle forme de bouteille, à la différence du métal. " A l'inverse, relève-t-il, " il est plus rapide de souffler une boîte ". Si le principe de fonctionnement de la machine de soufflage reste inchangé, le métal n'a pas à être chauffé pour être soufflé, contrairement au plastique. " Nous avons toutefois dû concevoir une machine plus compacte pour diminuer la force d'inertie et obtenir de grandes cadences. " Alors que Sidel atteint une production de 50 000 bouteilles par heure avec ses machines d'extrusion-soufflage pour le plastique, celle dédiée au métal réaliserait 1 400 bouteilles par minute. Soit plus de 80 000 par heure. Un sérieux avantage, pour l'alliance CCK-Sidel qui distance largement ses concurrents! Coca-Cola a fixé un seuil de 2 000 boîtes par minute pour les BDF. Les machines d'ANC ou de Ball " stagnent " entre 500 et 600 boîtes par minute. " Les déformations hydrauliques ou mécaniques n'atteindront jamais les cadences du soufflage pur, avance Jean-Pierre Lanctuit. De plus, notre procédé est doux et n'altère ni le vernis intérieur ni le décor extérieur. Nous gagnerons. " Mais les concurrents n'ont pas dit leur dernier mot, notamment CarnaudMetalbox. C'est tout de même ce groupe qui a développé le premier le procédé de moulage par expansion sous haute pression d'air, qui a donné naissance au fameux bidon de sirop Teisseire. Avec une cadence d'environ 50 contenants par minute, le procédé n'a aucune chance. Mais, fort de son expérience, CarnaudMetalbox a relevé le défi. Peut-être aussi pour convaincre son actionnaire majoritaire, CCK, de sa force de développement. Reste aussi un autre critère imposé par Coca-Cola : le prix des boîtes. " Un surcoût de 5 % par BDF serait acceptable par le marché, considère un industriel. Le succès de la boîte cylindrique doit beaucoup à son coût, inférieur d'environ 30 % à celui d'une bouteille en PET. " Or le soufflage serait plus onéreux que les autres techniques. Mais Sidel reprend l'avantage, comme d'ailleurs Sollac, pour l'industrialisation. La souffleuse s'intègre en bout de ligne. Et la solution de l'aciériste ne nécessite qu'une seule dérivation sur la chaîne de fabrication. La boîte, une fois déformée, rejoint le processus classique. Pressés par Coca-Cola depuis les années 70 pour réduire leurs coûts, les fabricants de boîtes (250 usines dans le monde) seraient sollicités par la marque pour réaliser des investissements d'une trentaine de millions de francs par ligne de fabrication de boîtes deux pièces, entre l'emboutissage et l'étirage, afin d'intégrer l'étape de déformation testée aujourd'hui ! Pas facile, en tout cas, pour Coca-Cola, de concevoir la Mae West can de l'an 2000 ! Ni de transcrire dans l'acier la bouteille Contour en verre, le seul matériau d'emballage que le designer Raymond Loewy considérait comme parfait. Avec la coquille d'oeuf !





Les emballages recherchent une identité

Coca-Cola avait oublié la leçon de marketing de Benjamin Thomas, distributeur exclusif de la marque aux Etats-Unis en 1913 : " Nous devons convenir d'une bouteille reconnaissable même dans l'obscurité, une bouteille unique au monde et dont la forme sera si spécifique que l'on pourra l'identifier immédiatement, même cassée. " Artisan majeur de l'essor des boîtes-boisson, Coca-Cola s'inquiète désormais des méfaits sur ses courbes de ventes d'un emballage devenu trop ordinaire. Aux lignes lisses. Beaucoup trop lisses. Et surtout sans surprises. Avec leur forme unique, les boîtes ont fini par lasser. Comme victimes d'une machine à banaliser alimentée par leur propre succès. Environ 190 milliards de clones en acier ou en aluminium inondent ainsi le monde chaque année. Dont un tiers sont frappés aux couleurs de Coca-Cola. Depuis ces trente dernières années, 2 000 milliards de boîtes ont circulé sur la planète. Coca-Cola n'est pas seule à opérer un virage à 180°. Orangina chercherait à reproduire dans le plastique la forme de sa petite bouteille ronde. Le verrier américain Anchor Glass a lancé en mai 1996 une bouteille de 25 centilitres en forme de batte de base-ball ! Et Tetra Pak annonce la brique Contour dans deux à trois ans ! Les brasseurs allemands, quant à eux, plancheraient sur des boîtes en forme de chope ou de tonneau.







USINE NOUVELLE N°2590

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