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Coca-Cola, la marque qui vaut (toujours) de l'or

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Au classement Interbrand 2008, IBM passe devant Microsoft, Ford dévisse, et Google entre dans le top 10. General Electric, 4ème marque mondiale, est valorisée 53 milliards de dollars.

Coca-Cola, la marque qui vaut (toujours) de l'or

Pour la huitième année consécutive, Coca-Cola figure à la première place du classement Interbrand, qui mesure la valeur des 100 plus grandes marques mondiales. Ca bouge dans le trio de tête : IBM est passé cette année devant Microsoft, lui ravissant la deuxième place du podium tandis que la firme de Bill Gates décroche la médaille de bronze.

Classement interbrand 2008
Top 10


Seul autre changement notable parmi les constructeurs informatiques : Apple augmente sa valorisation de 24 % à 13,7 milliards de dollars, et prend la 24ème place du classement en gagnant 9 rangs. C'est la deuxième plus forte progression sur l'année, derrière Google qui gagne 10 places et rentre dans le top 10, avec une valorisation estimée à 25,6 milliards de dollars.

Ford en repli

Du côté de l'industrie automobile, Ford signe l'une des cinq plus fortes chutes et perd 8 places, rétrogradant à la 49ème position. La valorisation de la marque perd 12 % à 7,9 milliards de dollars. La valeur de Honda (20ème) progresse en revanche de 6 %, celle de Mercedes Benz (11ème) de 9 %, et celle de Toyota (6ème) de 6 %. Des performances attribuées notamment aux efforts de ces constructeurs dans le domaine énergétique et environnemental, selon Interbrand. Ferrari (93ème) entre dans le classement, la valorisation financière de la marque profitant dans son cas du plébiscite des « nouveaux riches » issus des pays émergents, qui créent une nouvelle demande pour les marques de luxe. Même principe pour Porsche, qui augmente sa valeur de 9 %.

Classement des marques automobiles


Le luxe, moteur des marques françaises

Le luxe a également le vent en poupe chez les couturiers : Prada (91ème) gagne 9 %, et Armani (94ème) entre au top 100. C'est aussi et surtout grâce au secteur du luxe que les marques françaises sont présentes dans les 100 premières marques mondiales. La valeur d'Yves Saint Laurent (16ème), seul Français figurant dans la première moitié du tableau, gagne 6 % à 21,6 milliards de dollars. Chanel (60ème) progresse de 9 %, Hermès (76ème) de 8 %, et Moët & Chandon (83ème) de 6 %. Mauvais cru en revanche pour Hennessy (95ème), qui perd 3 % et huit places.

Parmi les autres marques françaises du classement, on trouve deux industriels : L'Oréal (7,5 milliards de dollars, 51ème) et Danone (5,4 milliards, 66ème), dont la valeur augmente respectivement de 7 % et 8 %. Axa (55ème), victime de la crise financière, perd 4 % de sa valeur et 6 places.

Au petit jeu des classements, il est intéressant de comparer les écarts de valorisation entre marques concurrentes. Samsung (21ème) par exemple, dépasse Sony (25ème) de 4,1 milliards de dollars ; Coca devance Pepsi (26ème) de 53,5 milliards ; Nike (29ème) sème Adidas (70ème), 7,7 milliards plus loin ; et BP (84ème) surpasse Shell (97ème) de 440 millions.

Méthodologie de l'étude

Interbrand mesure chaque année la valeur des plus grandes marques mondiales, parmi celles qui réalisent au moins un tiers de leurs revenus à l'international, dont la notoriété dépasse le champ de ses propres clients, et dont les données financières sont publiques. Les marques purement BtoB ne rentrent pas dans le champ d'analyse.

Le capital de marque est estimé en fonction des résultats financiers passés et prévisionnels attribuables à la marque, de l'influence de la marque au moment de l'achat, du taux de fidélité et de réachat, des parts de marché, de la notoriété et de l'image.


Raphaële Karayan

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