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Coca-Cola en manque d'inspiration ?

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Analyse Avec sa nouvelle campagne publicitaire mondiale, Coca-Cola opère un virage, voire un demi-tour, dans sa stratégie de communication. Finies les mises en avant d’un seul produit. Place au retour de la marque unique. Centrée autour des moments de vie des consommateurs, Coca-Cola revient à ses fondamentaux qui ont porté la marque dans les années 1980. L’aveu de la difficulté d’explorer des sentiers nouveaux pour le géant d’Atlanta…  

C’est un véritable retour aux sources qu’opère Coca-Cola, de l’aveu même de ses dirigeants.

Le géant américain des sodas a choisi la France pour dévoiler le 19 janvier sa nouvelle campagne mondiale publicitaire, qui marque un retour à ses fondamentaux de communication. Baptisée "Marque unique", elle réunit, pour la première fois, l’ensemble de la gamme Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero et Coca-Cola Life, sous la marque unique autour du slogan "Taste the Feeling", "Savoure l’instant" pour la France.

Le slogan se veut un rappel de celui des années 1980 "You can’t beat the feeling", adapté en France à l’époque sous le nom de "Coca-Cola, c’est çà !". "

"Grâce à la stratégie de "Marque unique", nous nous éloignons des différentes campagnes publicitaires par produits au profit d’une campagne de marque iconique unifiée", a expliqué, le 19 janvier, Marcos de Quinto, le directeur marketing de Coca-Cola Company.

Les spots montrent des situations du quotidien que les personnages partagent en dégustant un Coca-Cola. Un peu comme dans les publicités d’il y a vingt ans… Oubliées donc les récentes campagnes autour de la thématique du "bonheur", qui n’ont pas vraiment marqué les esprits.

Pour créer sa nouvelle campagne, Coca-Cola a travaillé avec quatre des plus grandes agences mondiales de communication : Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo et Oglivy&Mather New York, pour la production de dix spots, qui seront diffusés tout au long de l’année 2016, en télévision et sur Internet.

Nouvelle recette pour "Life" courant 2016

Avec ce "back to basics" dévoilé en grande pompe à Paris, Coca-Cola espère redynamiser ses ventes et le marché des sodas, devenu atone.

Depuis deux ans, la consommation de sodas décline dans de nombreux pays matures, comme les Etats-Unis. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les eaux en bouteille et les boissons à base de fruits dans un souci d’une alimentation plus saine.

Dans le pays de l’Oncle Sam, la consommation de colas a reculé de 25 % sur les vingt dernières années. Historique !

En France, les derniers chiffres montrent aussi une érosion régulière. Selon nos confrères de LSA, les ventes de colas affichent un recul de 0,3 % en valeur à fin novembre, en cumul annuel mobile depuis janvier 2015. Dans le même temps, les eaux en bouteilles ont bondi de 5,1 %. La fin d’une époque pour le géant des sodas.

Dans ce contexte, la firme d’Atlanta semble en panne d’inspiration, cherchant dans les recettes du passé sa croissance perdue. Même si le groupe s’en défend, le lancement début 2015 en France de Coca-Cola Life (à base de l’édulcorant naturel stevia), n’a pas rencontré le même succès que le Zero, lancé en 2007.

Il ne pèse que 1,3 % du marché des colas en valeur en France. "C’est un produit qui est plus difficile à installer que le zéro calorie. Sa compréhension par le marché sera plus longue", reconnait Céline Bouvier, la directrice marketing de Coca-Cola France, qui rappelle cependant que "Life a été le meilleur lancement sur les produits de grande consommation en 2015".

Il n'empêche, sa recette devrait être revue dès cette année. En Allemagne comme en France, la nouvelle formulation intégrera beaucoup moins de sucre. Le constat non avoué d’un produit qui n’a pas rempli toutes ses promesses commerciales.

Reste qu’il est difficile pour un groupe à la boisson aussi iconique d’innover et explorer des sentiers nouveaux tant celle-ci reste ancrée et figée dans l’esprit du consommateur. On se souvient du lancement du New Coke en 1985, véritable fiasco commercial, obligeant le roi du soda à revenir en l’espace de quelques semaines à la recette originelle, tant le produit avait été boudé par les Américains.

Ses tentatives de diversifcation depuis, avec de la cerise (Cherry coke), du citron (Lemon) ou de la vanille ont connu des succès plus que contrastés selon les pays. Véritable produit mondial, Coca-Cola est-il prisonnier de sa propre histoire ? Sa nouvelle campagne de communication peut en tous cas le laisser penser.

Adrien Cahuzac

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