[Chronique vidéo] Coca Cola-Puma-Ford : des ratages de com'

Quelles sont les plus grandes erreurs entrepreneuriales ? Chaque semaine, Christine Kerdellant, directrice de la rédaction de L'Usine Nouvelle, revient en vidéo sur ces histoires du management. Coca Cola, Puma, Ford... Ces trois entreprises ont connu des ratages de com' dans différents pays. Ne pas négliger les us et coutumes d'un pays avant de s'y implanter, c'est la leçon qu'il faut en retenir. 

Nombreuses sont les sociétés qui échouent lorsqu’elles exportent car elles croient au consommateur mondialisé, identique dans tous les pays : elles pensent que ce qui plaît au Français plaira à l’Indien ou à l’Italien. Mais c’est faux.

On pourrait imaginer que cette logique convienne tout de même à quelques marques qui semblent universelles - ou qui ont imposé leur universalité - comme Nike ou Coca Cola. Et bien non, elles-mêmes doivent adapter les produits et leur communication dans des pays très différents culturellement.

Prenons l’exemple de Coca Cola en Chine : la Chine était un gros marché, avec plus d’un milliard de consommateurs potentiels. Coca Cola devait nécessairement traduire sa marque en idéogrammes. Mais si les idéogrammes correspondent à des syllabes, leur calligraphie possède également une signification.

Coca Cola souhaitait conserver la sonorité de sa marque : il l’a donc fait traduire et c’est devenu quelque chose comme "Kekoukela". La sonorité était là, les idéogrammes élégants... et pourtant ça n’a pas fonctionné. S’interrogeant sur les raisons de cet échec, les linguistes mandatés par Cola Cola ont découvert que les idéogrammes choisis pour "Kekoukela" signifiaient "Jument fourrée à la cire" voire dans certaines régions "Crapaud fourré à la cire" ! On imagine aisément que les consommateurs n’aient pas forcément eu envie de tester…

Coca Cola a donc fait réfléchir les linguistes pour arriver à "Kokoukolé" qui signifie "bonheur dans la bouche". Depuis, la marque a trouvé son marché !

Deuxième exemple : Puma, une marque de chaussures de sport. Pour les grandes manifestations sportives ou nationales, Puma produisait des séries spéciales aux couleurs du drapeau du pays concerné : bleu blanc rouge pour la France lors de la coupe du monde de football, des étoiles américaines lors de grandes compétitions américaines, du jaune et du vert pour la Jamaïque…
Dans la perspective de l’anniversaire des Emirats Arabes Unis, Puma décide donc de lancer des modèles vert et rouge, aux couleurs du drapeau de ce petit pays. Mais c'est une catastrophe : pas de ventes, et surtout un vrai problème diplomatique car les Emirats Arabes Unis considèrent ces chaussures comme une véritable offense !

Que s’est-il passé ?
En fait, dans les pays musulmans, le pied est une partie du corps impure et la chaussure, qui est à la fois au contact du pied et des immondices du sol, l’est doublement ! Donc faire figurer les couleurs du pays sur des chaussures revient à insulter le nationalisme de ses habitants. Puma l’ignorait.

Dernier exemple : la Ford Pinto (et non pas Fiat Punto). Les ventes de ce modèle marchaient très bien aux Etats-Unis grâce notamment à une campagne publicitaire qui avait pour slogan "Put a Pinto under your tree", où l'on voyait une voiture transporter un sapin sur son toit. Sauf que, dans les pays lusophones, "Pinto" signifie "pénis". Traduction donc : "Mettez un pénis sous votre sapin", en fait sous votre arbre de Noël puisque la campagne se déroulait à cette période. Evidemment, on imagine que dans les pays concernés, la Pinto n’a pas très bien marché…

Moralité : plus que jamais "Think global, Act local" : Raisonnez globalement mais renseignez-vous sur les habitudes de consommation autant que sur les us et coutumes de la région dans laquelle vous voulez vous implanter.

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