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[Chronique] Les coulisses des youtubers

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Les Squeezie, Sananas et autres youtubers représentent un enjeu colossal pour les marques, prêtes à tout pour toucher et fidéliser les jeunes Millennials. La chronique d'Isabelle Aimé et Victor Salaün, de l'IPAG Business School.

[Chronique] Les coulisses des youtubers
Une joueuse de l'équipe e-sport Out Of the Blue sponsorisée par Airbus
© France 3 CC Youtube

PewDiePie, Squeezie, Sananas, Seb la Frite ou Enjoy Phoenix… Ces noms ne vous évoquent rien ? Pourtant, le premier comptabilise plus de 60 millions d’abonnés sur sa chaîne Youtube… et a gagné 10 millions de dollars en 2017 ! Au hit-parade des "vues", Squeezie revendique 150 millions de vidéos vues par mois en moyenne, Sananas est attendue pendant des heures par ses fans qui tentent leur chance pour un  selfie avec elle... De véritables stars pour les millennials (personnes nées environ entre 1980 et 2000), cette génération hyperconnectée et donc… hypersollicitée par les marques, bien en peine pour toucher les jeunes via les média traditionnels…

 

Virginie Maire l’a bien compris et en a même fait son métier, comme elle l’expliquait lors d’une conférence organisée par l’Ecole de Paris du Management le 10 avril dernier. Cofondatrice de Finder Studios et ex-COO de Studio 71, troisième Multi Channel Network (MCN) au monde, elle recrute, conseille, encadre, et chouchoute environ 150 jeunes talents du web. Cette ancienne de la presse écrite, passée aussi par M6Web, parle avec passion et tendresse de ces talents "très jeunes voire même encore mineurs mais qui peuvent gagner déjà plus que leurs parents". Un MCN comme Studio 71 organise des tournages avec  les marques, les aide aussi sur la production de contenus (mise à disposition de studios…), la mise en place de produits dérivés ou de plateformes de e-commerce ou encore sur les dispositifs publicitaires. Studio 71, qui se définit comme une agence marketing d’influence, est devenu, avec 1 300 chaines Youtube et 7 milliards de vues par mois à travers le monde, un intermédiaire indispensable pour les annonceurs qui souhaitent cibler les jeunes et communiquer via ces nouveaux influenceurs.

Les millennials en effet ne regardent plus la télévision, mais scotchés à leurs smartphones ou leurs écrans, considèrent leurs youtubers favoris comme des grands frères ou grandes sœurs auxquels ils s’identifient et auxquels ils font confiance. "La majorité des abonnés considèrent que le youtuber les comprend mieux que leur meilleur ami", analyse Virginie Maire. Ces nouvelles stars du digital, qui jouent aussi la carte de la proximité en rencontrant leurs fans lors de salons comme Get Beauty - organisé par Studio 71 en 2016 et 2017 à Paris par exemple - ont donc un véritable pouvoir de prescription auprès de leur communauté d’abonnés. En témoigne, par exemple, la rupture de stock en moins de 48 heures de tel ou tel rouge à lèvres après une vidéo de Chloebbb ou de Sananas…

1,8 million de dollars pour les Rohingyas

Les contenus qui se chiffrent en millions de vues sont très divers. Le gaming - pour suivre des parties et les partager - est historiquement la première thématique sur YouTube, l’humour est aussi très présent avec de véritables stars comme Cyprien (plus de 12 millions d’abonnés à sa chaine YouTube) ou Natoo. La beauté/lifestyle s’adresse plus aux jeunes filles qui se reconnaissent davantage dans ces jeunes Youtubeuses que dans les mannequins traditionnels. On trouve aussi de la vulgarisation scientifique, de la philosophie, des historiens, de la politique… et même depuis trois ans environ se développe une communauté de Digital mums qui s’échange des conseils de jeunes mamans. Certains talents s’emparent même de causes humanitaires. A l’image de Jérôme Jarre qui a lancé l’opération #LoveArmyforRohingya. Accompagné par ses amis MisterV, le GrandJD, Seb la Frite ou le pas moins connu Omar Sy, il a récolté 1,8 million de dollars en trois jours grâce à la mobilisation de leurs abonnés…

Cependant, ne réussit pas sur YouTube ou Instagram qui veut ! Dans une société où il est possible d’accéder en trois clics à une multitude de contenus, réussir à captiver et convaincre une audience exigeante est un vrai défi. "Le premier décrochage d’une vidéo YouTube s’effectue au bout de 5 secondes. Celui d’après, au bout de 30 secondes", nous explique Virginie Maire. Il faut donc être très créatif, rigoureux, régulier sans jamais cesser de se renouveler dans les posts et les vidéos, sur les différents réseaux sociaux. L’influenceur se doit aussi d’être parfaitement honnête sur les produits ou marques dont il parle, sous peine de rompre le rapport de confiance avec sa communauté et être assimilé à de la publicité : attention en effet au bad buzz tant redouté qui peut conduire à l’érosion de sa crédibilité et à la perte de son audience.

 

Isabelle Aimé et Victor Salaün, IPAG Business School

L’Ipag Business school, membre de la Conférence des grandes écoles délivre un diplôme bac + 5, grade de master. Cette école de management compte 2 000 étudiants en programme grande école. Son laboratoire de recherche est classé troisième parmi les business schools françaises au classement de Shanghai 2017.

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