[Chronique Des chiffres et des êtres] Le grand retour du temps de cerveau disponible

Observateur des mondes numériques et amoureux du mot juste, Paul Grunelius nous livrera régulièrement l'analyse qu'il fait des signaux aujourd'hui faibles, et qui pourraient être demain notre monde. Pour sa première chronique "Des chiffres et des êtres", il pose une question : de quoi parle-t-on quand on évoque le temps de cerveau disponible ? 

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[Chronique Des chiffres et des êtres] Le grand retour du temps de cerveau disponible
Quand la publicité parle de temps de cerveau disponible, fait-elle référence au sens original de l'expression ?

L’expression revient à la mode. On la trouve au cœur de la thèse d’un sociologue médiatique comme sur les affiches de publicité d’un réseau de salles de cinéma ; on la lit dans des articles à propos de sujets aussi divers que la dette, le confinement, les lieux culturels ou le tourisme. A la faveur de réflexions relatives à notre dépendance aux plateformes numériques, à la bataille des producteurs de contenus pour notre attention ou encore à l’accélération du rythme de nos vies, le “temps de cerveau disponible” - entendu comme : “le temps dont nous disposons librement”, en dehors des contraintes professionnelles, sociales, domestiques... - est devenu une des unités de mesure les plus usitées pour évaluer la qualité de nos existences à l’heure du numérique.

PETITE PHRASE

Il y a pourtant quelque chose d’étonnant à ce que cette “petite phrase”, prononcée pour la première fois il y a vingt ans, ait acquis une place aussi centrale dans notre vocabulaire. Revenons aux origines de l’expression : en 2004, Patrick Le Lay - alors patron du groupe TF1 - résume ainsi le rôle qui, selon lui, échoit à la télévision : “Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective business, soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c'est d'aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. Or, pour qu'un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c'est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible”.

UN GLISSEMENT LOURD DE SENS

Ce qui frappe en relisant le texte original - au-delà du cynisme décomplexé de “méchant de comédie qui abat enfin le masque”, relevé à l’époque par Télérama -, c’est que, si l’expression est bien la même, le sens, lui, n’a rien à voir. En effet, là où son acception contemporaine en fait presque un synonyme du “temps libre”, la phrase de départ décrit tout autre chose : un système d’amollissement des esprits dans lequel les programmes télévisés jouent le rôle d’anesthésiants favorisant la pénétration de la publicité dans les cerveaux des téléspectateurs (toute ressemblance avec des oeuvres de science-fiction ne saurait être que fortuite). C’est donc un glissement sémantique subtil mais lourd de sens qui s’est opéré en l’espace de quelques années, “disponible” cessant de qualifier le “cerveau” pour devenir l’épithète - autrement moins sulfureuse et bien plus fréquentable - du “temps”.

Cette observation ne remet pas en cause le bien-fondé de l’utilisation du “temps de cerveau disponible” - tel que nous l’entendons actuellement - comme clé d’entrée et d’analyse dans divers débats de société. L’expression, dotée de sa signification nouvelle, paraît être un concept pertinent pour étudier des sujets comme l’usage que nous faisons de notre temps libre, les mécaniques de captation de l’attention de certains réseaux sociaux, l’addiction aux écrans. Mais il semble important de se souvenir que cette locution n’est pas neutre ; que, malgré eux, ces mots portent une connotation cynique indélébile ; que, malgré nous, en reprenant en toute bonne foi cette petite phrase à notre compte, nous adoptons inconsciemment un peu de la morgue lobotomisante de son locuteur originel.

Paul Grunelius

Après six années à naviguer entre agence de publicité et cabinet de conseil en data, il a rejoint le monde associatif pour apporter sa pierre à la réduction de la fracture numérique. Il contribue par ailleurs à plusieurs médias.

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction.

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