[Chronique] Chez Casino, des robots et des hommes

Le groupe de grande distribution Casino entend mettre de la technologie dans ses magasins sans tourner le dos à la présence humaine. Bienvenue dans le monde hybride. La chronique de Marion Allart et Virginie Bourdou, de l'IPAG Business School

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[Chronique] Chez Casino, des robots et des hommes
Scan portique à l'entrée d'un Casino

Cet expert-là prend grand soin de ne pas étaler son expertise. Il détache bien les syllabes de ses mots pesés au trébuchet comme pour les rendre plus intelligibles, plus clairs, plus forts aussi : "L’avenir du magasin physique ce sont les gens, le personnel en magasin : mais il faudra être plus qualifié". Cyril Bourgois, l’homme de la transformation digitale du groupe Casino, entend bien user des machines et de la technologie mais ne pas en abuser. Pas vraiment nostalgique du temps des épiceries à "la grand-papa", il ne tombe pas non plus dans le piège post-moderne et dystopique du tout-robot. Lors d’une conférence le 17 septembre devant un parterre de chercheurs et de praticiens réunis par l’Ecole de Paris du Management, le conférencier exposa sa stratégie de e-commerce volontiers hybride, faite de technologie et d’humains, d’innovation et de services.

"Une stratégie d’abord et avant tout au service de consommateurs aux exigences accrues depuis le développement du web", précise-t-il en guise de préambule. Dans le sabir de e-commerce, ce chaland-là s’appelle un " Atawad " pour Any Time, Any Where, Any Device, en référence aux besoins d’instantanéité où les distributeurs physiques se trouvent dans l’obligation de se réinventer par de nouvelles stratégies de distribution, notamment avec la création des drives (en croissance de 40% en 3 ans), mais surtout par l’usage de la technologie. En la matière, la version la plus techno revient à « Amazon Go », cette épicerie intelligente automatisée lancée en 2016 dans laquelle le consommateur peut réaliser ses courses avec son seul smartphone sous le regard « attentif » d’une vidéo destinée à enregistrer ses achats. Fini le passage en caisse, fini aussi le personnel des caisses. Dans l’épicerie test d’Amazon à Seattle, la présence humaine – hors les consommateurs – se résumait à deux vigiles … Cyril Bourgois, lui, est convaincu que l’avenir du commerce est sous-tendu par le personnel en magasin, il suffit donc de développer la complémentarité entre le offline et le online en digitalisant les courses : "On a des ambassadeurs dans chaque magasin, ils s’inscrivent dans notre stratégie omni canal." Des exemples ?

Showroom et information augmentée

Le Corner Cdiscount (groupe Casino) est fondé justement sur l’alliance du physique et du digital. Composé d’une partie showroom et d’une partie libre-service, l’objectif de ce corner consiste à intégrer au monde physique le meilleur du numérique. Ce modèle combine les prix les plus bas ainsi que le choix du web, renforcés par l’accès à une information augmentée. Le visiteur du showroom accède à toutes les informations du produit présentes sur internet, telles que les avis clients par le biais d’étiquettes électroniques. Client physique, il passe internaute consommateur en un même lieu.

L’alliance du réel et de la technologie se déploie aussi avec l’application Casino Max. Opérationnelle depuis octobre 2017, elle repose sur l’expérience client en boutique à partir de nombreuses fonctionnalités comme Scan&Go qui permet de scanner tous les produits, de connaître le montant de son panier et de payer via l’application sans avoir besoin de passer par une caisse. Ces différentes options permettent de personnaliser la relation client (avec des promotions personnalisées notamment) ainsi que d’enrichir l’expérience de ce dernier, via par exemple le suivi des dépenses.

Dernier exemple, le One Stop Shop, ce modèle destiné à offrir une palette plus large de services en s’appuyant sur le réseau physique. Il développe notamment les services de livraison à domicile, ceux-ci permettent aux clients de commander des produits et d’être livrés à l’adresse souhaitée en 30 minutes, via l’application Franprix par exemple.

Ces multiples développements du numérique dans la grande distribution entraînent progressivement une évolution du métier de la grande distribution. "On est en train de devenir des acteurs de la tech et des acteurs B to B." Une métamorphose.

Marion Allart et Virginie Bourdou, IPAG Business School

L’Ipag Business School, membre de la Conférence des grandes écoles délivre un diplôme bac + 5, grade de master. Cette école de managements compte 2 000 étudiants en programme grande école. Son laboratoire de recherche est classé troisième parmi les business schools françaises au classement de Shanghai 2017.

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