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Chacun cherche son premium

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Chacun cherche son premium © B.Levy

Chacun cherche son premium ! Des tubes de Vallourec aux automobiles Peugeot-Citroën en passant par les alcools de Pernod-Ricard, tout le monde veut faire monter en gamme ses produits. La gamme DS a ainsi vu le jour chez PSA et elle est en passe de devenir la signature haut de gamme du groupe. Chez Pernod-Ricard, on rabâche fièrement que 70 % du chiffre d’affaires est réalisé par des marques premium. Quant aux tubes qui permettent entre autre d’aller chercher gaz et pétrole dans des champs ultra-profonds, Vallourec les qualifie d’advanced-premium…

 

Le but est évident : les industriels tentent de réinjecter de la valeur ajoutée dans leurs produits pour maintenir ou regonfler des marges qui ont une fâcheuse tendance à s’éroder. Toute la difficulté de ce mouvement de montée en gamme est de ne pas succomber à l’envie de trop bien faire. Dans l’esprit de tous, le haut de gamme ou le premium est trop souvent synonyme de produit de luxe. C’est une définition trop restrictive. Le premium n’est pas réservé à des produits coûteux. On peut en faire sur de simples boîtes aux lettres comme le prouve la PME lorraine Renz. Dans son cas, la montée en gamme se décline sur un mode environnemental et graphique (couleur).

 

Créer du premium, ce n’est donc pas concevoir un produit de luxe. Ce n’est pas développer un produit tellement performant qu’il en deviendrait exclusif, et donc inaccessible pour la majorité des clients traditionnels d’une entreprise. Pour se prémunir de ce risque, la stratégie de montée en gamme doit inclure tous les services de l’entreprise. C’est un travail de fonds à mener, du marketing à la production en passant par la R&D, la distribution, la logistique, les achats… La « premiumisation » d’une gamme oblige en effet à revoir les méthodes de travail des équipes, à changer les matériaux utilisés, à former différemment les vendeurs, à concevoir un nouveau packaging, à trouver de nouveaux fournisseurs… Tout ce travail doit permettre in fine de renforcer la qualité perçue des produits. C’est sur ce critère que le client jugera du caractère premium d’un produit… et qu’il acceptera de le payer un peu plus cher !

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