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Chacun cherche sa Logan

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Après un round d'observation, les constructeurs se lancent tous dans la voiture « low cost », emboîtant le pas à la Logan de Renault-Dacia. Toyota fait figure de rival le plus sérieux.

Les entreprises citées

Même à Genève, le salon du haut de gamme, il faut désormais compter sur le « low cost ». Les modèles présentés par le chinois Brilliance et par le roumain Dacia, filiale de Renault, ont attiré les foules. Et ce n'est qu'un début. Après avoir fait montre d'un certain scepticisme lors du lancement de la « voiture à 5 000 euros » en 2004, les concurrents de Renault changent tour à tour d'attitude. Volkswagen, Fiat, General Motors, Toyota s'intéressent de près au concept et imaginent des scénarios pour se lancer dans l'aventure « bas coût ». Christian Streiff devrait annoncer la position de PSA en septembre, avec ses autres plans pour le groupe.

Et pour cause. La percée de la Logan sur un marché qui atteindra 18 millions d'unités en 2012, selon Roland Berger, réveille les ardeurs de ceux qui pensaient, depuis l'échec de la Fiat Palio, que la voiture mondiale n'était qu'un mythe. La Palio avait en effet jeté les principes du « bas coût » mais sans pousser la logique assez loin. Conçue sur la base de la Fiat Uno, la Palio n'a conservé que 8 % de la plate-forme initiale car il a fallu la rendre plus robuste. Assemblée dans des pays à bas coûts (Brésil, Inde, Turquie, Chine, Afrique du Sud), elle a aussi souffert d'un sourcing peu optimisé. « Certains composants étaient fabriqués en Italie. Renault, au contraire, prend garde à maximiser l'intégration locale autour de chaque usine de la Logan », tranche Michel Freyssenet, co-directeur du Groupe d'études et de recherches permanent sur l'industrie et les salariés de l'automobile (Gerpisa) de l'Université d'Evry.

une stratégie qui pourrait faire école

S'engouffrant dans la brèche ouverte par la Logan, les acteurs de la deuxième vague se précipitent avec des stratégies variées. General Motors envisage de s'appuyer sur sa filiale coréenne Daewoo pour fabriquer en Russie des véhicules d'entrée de gamme vendus sous la marque Chevrolet. Idem pour Volkswagen, qui pourrait utiliser sa marque tchèque Skoda. Le groupe allemand prévoit par ailleurs d'investir 410 millions d'euros dans une seconde usine en Inde, dont le taux de main-d'oeuvre très bas est adapté à ce type de production. DaimlerChrysler vient quant à lui de s'associer avec le chinois Chery dans le but d'importer des voitures chinoises en Europe et aux Etats-Unis, sous la marque Dodge. Une stratégie qui pourrait faire école au vu des prix planchers atteints par les constructeurs locaux sur leurs plus petits véhicules : la Chery QQ n'est vendue que 3 000 dollars en Chine. L'indien Tata a même annoncé un projet de voiture à 2 000 dollars !

Mais le principal concurrent de Renault pourrait bien être Toyota, qui planche sur un projet « low cost » depuis l'arrivée de son nouveau président Katsuaki Watanabe, il y a deux ans. Ce dernier ne se contentera pas de réutiliser une plate-forme existante et de la dépouiller pour abaisser les coûts. Il envisage une refonte en profondeur de ses processus de conception et de production. « Pour une voiture "low cost", il faut revenir à des nuances d'acier basiques, beaucoup moins chères, explique Kazuo Okamoto, le vice-président exécutif de Toyota en charge de la R&D. Comme ils sont parfois plus difficiles à mettre en oeuvre, nous allons adapter nos processus de production en conséquence. Nous essayons aussi de trouver des alternatives aux métaux précieux utilisés dans les pots catalytiques. » Des recettes que le japonais prévoit déjà de réutiliser sur l'ensemble des modèles de sa gamme.

Une méthodologie qui lui permettra peut-être d'égaler le positionnement de la Logan. Car aucun des nombreux véhicules à moins de 10 000 euros disponibles sur le marché (Fiat Palio, Tata Indica, Volkswagen Fox, Kia Picanto, Chery QQ, Maruti Zen, etc.) n'offre un tel rapport prix/prestation. Grâce à son équation économique au cordeau, la Logan a fait voler en éclat la hiérarchie des segments. Ce qui lui permet d'être la seule à offrir l'habitabilité d'une familiale et le volume de coffre d'une grande berline, le tout, pour le prix d'une citadine. « La Logan est positionnée dans un trou d'offre, sans véritable concurrente... pour le moment », résume Sébastien Amichi, chef de projet au sein du cabinet de conseil Roland Berger.

Conscient d'être tôt ou tard rattrapé par le peloton, Renault profite de son avance pour inonder le marché. En 2007, la gamme Logan s'agrandit avec les versions break (MCV) et utilitaire (Van). Et les pays de production (Roumanie, Maroc, Colombie, Russie) s'étendront à l'Inde, à l'Iran et au Brésil. Au-delà, Carlos Ghosn a déjà prévu sa riposte. En février, le patron de renault a évoqué une variante de la Logan pour un prix compris entre 2 000 et 4 000 euros. Qui dit moins ? .

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