Carambar, Krema, Poulain... Pourquoi Mondelez se met au régime minceur

Après s’être séparé de ses activités dans le café il y a deux ans, Mondelez vient de céder à Eurazeo une dizaine de marques de confiserie, comme les emblématiques Carambar, Krema et La Pie qui chante. Un régime minceur pour doper la rentabilité et se recentrer sur des marques mondiales phares, qui ne fait que débuter semble-t-il...

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Mondelez va-t-il connaître le même sort que Sara Lee ? En se séparant de Carambar et de toute son activité confiserie, le groupe connu pour ses biscuits Lu et ses chocolats Milka semble bien prendre le même chemin. Au début des années 2000, sous la pression de ses actionnaires, le géant américain de la consommation Sara Lee s’est peu à peu délesté de toutes ses activités, au point de disparaître totalement en 2012. Exit en quelques années ses charcuteries Aoste et Cochonou, ses produits d’hygiène Sanex, Williams et Monsavon, mais aussi son café Senseo et Maison du café, revendus tour à tour...

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Acquise il y a seulement six ans auprès du britannique Cadbury, une partie de l’activité confiserie de Mondelez International se retrouve à nouveau cédée. Après une bataille de plusieurs mois, Eurazeo a confirmé le 31 mars être entré en discussions exclusives pour le rachat de plus d’une dizaine de marques européennes emblématiques de chocolat et de confiserie.

Il s’agit notamment des marques Poulain, Carambar, Krema, La Pie Qui Chante et Terry’s ainsi que des licences des Pastilles Vichy, des Rochers Suchard et de Malabar. Eurazeo se porterait ainsi acquéreur de cinq sites de production en France (Blois, Marcq-en-Baroeul, Saint-Genest, Strasbourg et Vichy) "qui ont tous la capacité d’accompagner la croissance de ces marques à fort potentiel de développement", souligne la société dans un communiqué. Au total, la facture pour Eurazeo pourrait s’élever à 250 millions d’euros.

Philadelphia, le prochain sur la liste

Cette opération de recentrage pour Mondelez, voire de démantèlement commence en 2012, sous la férule de l’actionnaire activiste Nelson Peltz. C’est lui, qui impose il y a quatre ans, la scission du géant de l’agroalimentaire Kraft en deux entités : Kraft Foods d’un côté, pour les activités américaines dans les produits frais et Mondelez International pour les produits d’épicerie (biscuits, chocolats et chewing-gums...). Depuis Kraft s’est engagé dans une fusion avec le géant du ketchup Heinz.

En parallèle, Mondelez vend ses activités non stratégiques. En 2014, le groupe annonce un vaste de plan de restructuration mondial. L’enjeu est double : se concentrer sur des marques internationales fortes et doper la rentabilité du groupe, en abandonnant les marques locales ou catégories où il y a peu de croissance... Il fusionne ses activités cafés (Grand-mère et Jacques Vabre) avec le néerlandais Douwe Egberts (DEMB) puis cède Carte noire et son usine de Lavérune (Hérault) à l’italien Lavazza.

Et La liste pourrait bien s’allonger encore. Le fromage Philadelphia serait dans la corbeille de vente depuis plusieurs mois déjà, sans avoir trouvé preneur pour l’instant. Mondelez semble vouloir aujourd’hui se recentrer sur les biscuits et le chocolat autour des marques mondiales Lu, Milka et Oreo, qui pèsent plus de 60 % de son activité et l’essentiel de sa rentabilité... Mais pour combien de temps encore ?

Adrien Cahuzac

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