Calvados, Armagnac... Spirit France, le champion caché des eaux-de-vie brunes

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C’est dans le petit village normand de Reux, à quelques kilomètres de Pont-L’Evêque (Calvados), que Spirit France forge son avenir dans les eaux-de-vie. Né en 2007, le groupe, connu pour ses marques de calvados Père Magloire, Boulard et Lecompte, vient d’y construire deux chais sur un terrain vierge de 5 hectares, pour un investissement de 4,5 millions d’euros. Le premier chai est dédié aux eaux de vie de Boulard, tandis que le second, verra l’arrivée, en septembre prochain, d’une partie des eaux de vie de Père Magloire.

"Notre ambition est de nous spécialiser dans les eaux de vie traditionnelles brunes (ndlr : vieillies en fûts de chêne). A moyen terme, nous prévoyons de construire à Reux trois chais supplémentaires et un site d’embouteillage. Cela permettra de doubler notre capacité de stockage actuelle", détaille Vincent Boulard, issu de la famille fondatrice de la maison Boulard et porte-parole du groupe. Revendiquant le leadership du marché du calvados aux côtés de La Martiniquaise (qui possède les marques Busnel et Préaux), le groupe détenu par deux hommes d’affaires Christophe Clavé et Timur Goryayev, emploie 75 personnes. Il réalise un chiffre d'affaires de 20 millions d'euros, avec une production exportée à 65 %.

Deux marques en Armagnac

En parallèle de ses activités dans le secteur du calvados, le groupe se développe sur le marché de l’armagnac. Après quatre ans de travail, le groupe s’est lancé en 2012 dans cette appellation, en créant le blason Le Marque. "Nous voulions stimuler le secteur, en nous positionnant comme un négociant", explique Vincent Boulard. "Dans le Calvados, la tradition est de maitriser toute la filière, depuis la distillation au conditionnement en passant par le vieillissement et l’assemblage. Les filières sont moins intégrées dans l’Armagnac et le Cognac, où l’on assemble souvent des eaux-de-vie déjà vieillies", poursuit-il. Mais en 2014, Spirit France est passé à la vitesse supérieure. Il s’est emparé en décembre de l’illustre maison d’Armagnac Janneau, basée à Condom (Gers).

La marque, en perte de vitesse, appartenait à la famille Giovinetti (qui l’avait racheté en 1993 au canadien Seagram). Elle cherchait à s’adosser à un groupe, susceptible de dynamiser sa distribution, notamment à l’étranger. Ce rachat permet à Spirit France d’acquérir un statut de distillateur et embouteilleur en Gascogne, en plus de celui de négociant. "Notre stratégie dans l’Armagnac est identique à celle que nous avons développé dans le Calvados. Nos deux marques sont complémentaires, Le Marque apparait comme  moderne et contemporaine, et Janneau, représente la tradition avec des racines fortes, au même titre que Boulard, dans le Calvados", souligne Vincent Boulard.

Dynamique aux Etats-Unis et en Chine

Se constituant petit à petit en champion caché des eaux-de-vie brunes, le groupe n’entend pas s’arrêter là. Il pourrait racheter d’autres marques, et pourquoi pas dans d’autres appellations, comme le Cognac. En attendant, malgré des difficultés sur le marché russe, liées à l’affaiblissement du rouble et du pouvoir d’achat, Spirit France espère terminer l’année 2015 en progression, grâce au dynamisme de ses ventes aux Etats-Unis et en Chine.

Adrien Cahuzac