"C'est pour la vie", un slogan à manier avec précaution

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Enquête Un nombre croissant de marques cherchent à pérenniser leur clientèle en lui proposant des formules illimitées. Jadis réservé au haut de gamme, le contrat à vie se propage à de nouveaux secteurs. Mieux vaut tenir ses promesses !

"Alors, c'est pour la vie ? », demande la voix off à la mariée de la publicité Cegetel, sur un ton qui rappelle la formule « Alors, heureuse ? ». Et la jeune femme de répondre : « Je l'espère ! » L'opérateur de téléphone n'a pas lésiné : 30 minutes de téléphone supplémentaires par mois et pour toujours, (à condition de signer au minimum pour douze mois). Cegetel n'est pas le seul à exploiter la notion d'engagement pour attirer des clients. En témoigne le lifting que la Française des Jeux vient de faire subir à l'un de ses produits phares, le Tac O Tac. Plus question de s'en tenir au gros lot délivré en une seule fois. Pour les vingt ans de son jeu, l'entreprise de loterie propose la rente à vie. Pour 3 euros, le ticket magique ouvre au joueur la promesse d'un gain mensuel de 2 000 euros jusqu'à la fin de ses jours. Astucieux en cette période de doute sur la pérennité du système des retraites ! « La perspective d'avoir une somme régulière sur du long terme fait rêver 7 français sur 10 ! », explique-t-on à la Française des Jeux, en se référant à l'étude menée avant la commercialisation du Tac O Tac Gagnant à vie. « Il était temps de créer un nouveau jeu qui décline le « win for life », idée qui a fait ses preuves dans de nombreux pays en Europe, analyse Jean-Marc Burési, directeur marketing et développement de la Française des Jeux. L'argument d'un bonheur assuré est aujourd'hui largement plébiscité. Il dépasse le seul intérêt pour l'argent. »

De fait, jusqu'à présent, seules les banques et les assurances se faisaient fort de suivre le client du berceau aux obsèques. (La Caisse d'épargne notamment). Désormais le concept du « pour la vie » se propage. Aux services tout d'abord. Les opérateurs téléphoniques et autres fournisseurs de communications virtuelles se sont emparés du phénomène, tout comme les clubs de sports et les voyagistes. D'autres secteurs comme la bagagerie, l'automobile ou encore l'outillage leur emboîtent aujourd'hui le pas : tous rivalisent d'ingéniosité pour fidéliser le client sur des décennies entières.

Un contrat dans lequel le consommateur se sent protégé

 

« Aux Etats-Unis, le phénomène existe depuis plus de trente ans, observe Benoît Helbrunn, professeur de marketing à l'Ecole de Management de Lyon. En revanche, en France, ce type d'engagement était jusqu'alors réservé à une élite. Seules les enseignes de luxe osaient assurer leurs produits sur de très longues périodes. Leur qualité était tellement irréprochable qu'elles ne couraient pas de risque à les garantir à vie. » En effet, depuis longtemps, dans le sillage de Rolls Royce, les marques prestigieuses, en faisant ainsi la preuve du haut niveau de leurs prestations, visent à asseoir leur renommée. Et diffusent une idée d'excellence : le zéro défaut. Ainsi le fabricant de lunettes Vuarnet accepte sans sourciller d'échanger ses produits, y compris les très vieux modèles. Même logique pour le fabricant de stylos Mont Blanc. « Qui ne se souvient de la mine garantie à vie ? On vous la remplaçait quoi qu'il arrive », rappelle Benoît Helbruun.

Evidemment, le service après-vente n'est jamais aussi global que les marques veulent bien le laisser entendre. « Il n'a jamais été question de tout remplacer, souligne Justine Prost, responsable du service client de Mont Blanc. Nous changions les stylos pour vice de fabrication. C'est encore le cas aujourd'hui, sur une durée de deux ans. » Et si l'enseigne Norauto garantit désormais à vie plus de 140 références en outillage, d'une part sa promesse n'est valable que sur les produits à sa marque et non sur tous ceux qu'elle distribue ; d'autre part, elle s'applique de façon restrictive à l'outil « qui ne remplirait plus son office, pourvu qu'il ait été utilisé à bon escient et pour la fonction attribuée ».

De même dans le domaine de la bagagerie, quand Eastpak propose une garantie à long terme - trente ans pour le sac à dos, son produit phare très prisé des adolescents - , ce sont les vices de fabrication et les vices de matériaux qui tiennent lieu de référence et seuls les fermetures Eclair, lanières, curseurs, bretelles et coutures sont concernés.

Il n'empêche ! Ce genre de message marque les esprits. Et c'est là l'essentiel. Le consommateur a le sentiment que l'on prend soin de lui. Du coup, il reste attaché à la marque. « Principe bien connu du marketing relationnel : on vend du lien plus que le bien lui-même, analyse Benoît Helbrunn. Dans cette logique, le client préférera le terme « d'engagement », emprunté au domaine de l'éthique au vocable de « contrat » à la connotation plus marchande. Selon Benoît Helbrunn, cette subtile nuance suffirait à convaincre l'acheteur qu'il est dans un acte parfaitement libre, alors que, dans les faits, il s'agit bel et bien d'un accord avec ses clauses et ses contraintes. L'offre à vie de Cegetel s'inscrit ainsi dans une souscription réglementée, avec reconduction tacite. Idem pour l'offre « illimitée » lancée en 1999 par les cinémas UCG. Moyennant la modique somme de 16 euros mensuels, prélevés directement sur le compte en banque, pendant un an minimum, chacun peut fréquenter les salles du groupe autant qu'il le désire. « Les gens apprécient le sentiment de liberté que leur offre notre forfait », confirme Catherine Ducry directrice marketing et relations clients d'UGC. Seulement voilà, comme pour la plupart des forfaits, sortir du contrat s'avère plus compliqué que d'y entrer : la dénonciation doit se faire deux mois avant le terme, par courrier recommandé. « La question ne se pose que très rarement, assure Catherine Ducry, sans toutefois avancer de chiffre. Les départs sont motivés par des éléments propres à la vie privée. Vous allez moins au cinéma lorsque vous avez deux enfants en bas âge que lorsque vous êtes célibataire ! »

But de l'offre illimitée ? Fidéliser l'acheteur. « Plutôt que de s'éparpiller dans des complexes voisins, nos clients restent dans notre réseau », constate Catherine Ducry. Elle est formelle, la carte illimitée a surtout dopé la fréquentation des salles, en la répartissant sur des films en mal d'audience.

Sans exclure d'attirer des prospects, l'accent est d'abord mis sur une meilleure rentabilité des opérations commerciales. « Toutes les études le prouvent, mieux vaut avoir moins de consommateurs, du moment qu'ils sont fidèles ! Le coût est cinq fois moindre que d'en recruter de nouveaux », rappelle Valérie Rouziès, consultante marketing pour Demos. Dans ces conditions, l'arme du zéro limite est avant tout utilisée sur des marchés très fortement concurrentiels comme la téléphonie ou l'accès à internet. Après avoir lancé en 1999 le forfait de communications illimitées (l'utilisateur peux appeler aussi longtemps qu'il le souhaite certains numéros et à des heures définies), SFR a vu Bouygues Telecom renchérir. Et, depuis la rentrée, les deux opérateurs ont élargi ces avantages aux abonnés professionnels. Lutte similaire entre Noos et Wanadoo. Mais aussi dans le secteur fortement disputé du sport, entre Gymnase club et Gymnasium.

Là où la guerre commerciale fait rage, les bornes sont sans cesse repoussées : le prix baisse, le montant de la prestation et sa durée augmentent. Ainsi, l'hôtelier américain Marriott garantit à ses clients jusqu'à 80 ans de vacances, via des semaines réservées dans ses villages, partout dans le monde. « Pour 14 000 euros (en fonction de la période), vous achetez une semaine de vacances utilisable jusqu'aux années 2082 », explique-t-on à la division Vacations club du groupe. Recette connue. L'acheteur devient propriétaire d'un espace temps dans une résidence. Mais grâce à une bourse d'échanges internationaux, il a la possibilité de troquer son bien. Et de visiter tout au long de son existence de multiples lieux. « Depuis les événements du 11 septembre, nos ventes sont en hausse, constate-t-on dans le groupe hôtelier. Les clients aiment savoir que quoi qu'il puisse arriver, leurs vacances sont prévues et payées ! » Fort de son succès outre-Atltantique, Marriott a lancé la formule en Europe. Et constate comme aux Etats-Unis un besoin manifeste de sécurité.

« Après avoir été chahuté par de nombreuses crises économiques, évoluant dans un environnement mouvant et en proie à un fort sentiment de précarité, l'individu se replie sur lui-même, analyse Robert Ebguy, directeur de recherche au Centre de communication avancée. Or la consommation lui propose un truc incroyable qu'on ne pourra pas lui enlever, dont il ne sera jamais exclu ! Magique ! » « En optant pour un contrat à vie, le consommateur entre dans une communauté dans laquelle il se sent protégé », confirme Valérie Rouziès.

Si le client se sent floué, il délaissera la marque

 

Ensuite, tout est fait pour lui prouver qu'il n'a pas intérêt à la quitter. « Notre offre à vie nous permet de récompenser les plus fidèles. Pour les remercier de leur engagement, ils reçoivent des cadeaux, insiste Paule Béchot, directrice marketing de l'offre voix de Cegetel. C'est un accord gagnant-gagnant. Chacun doit y trouver son compte. »

Dans une telle logique de confiance réciproque, mieux vaut amener le client à réfléchir avant de franchir le pas. « Attention ! Gagnant un jour, gagnant toujours », prévient le slogan du Tac O Tac Gagant à vie, comme pour inciter le joueur à s'interroger avant de se lancer. Gare en effet à ne pas décevoir ! « Le client est devenu de plus en plus exigeant. Il ne se laisse pas berner. Et encore moins par des promesses illimitées, prévient Georges Lewi, spécialiste de la marque et directeur du High Co Institute. Il en veut pour son argent, et hésite de moins en moins à réclamer s'il s'estime lésé. »

Un constat que fait tous les jours Judith Prost, responsable client des Stylos Mont Blanc. « Les gens sont bien mieux informés de leurs droits qu'autrefois. Même dans le haut de gamme, ils n'hésitent pas à retourner l'article au moindre problème. »

Jaguar observe des comportements similaires. Le constructeur britannique s'est lui aussi adapté à un acheteur sensible à la formule « tout compris ». En 1997, il a par exemple étendu à un kilométrage illimité sur trois ans la garantie qui autrefois s'appliquait avec des conditions plus restrictives. La formule « C'est pour la vie » est donc à manier avec précaution. Car à trop vouloir en faire, l'offre illimitée risque de tourner au cadeau empoisonné. Le consommateur mécontent quittera la marque... Et il y a fort à parier que le divorce ne se fasse pas sans dégât !

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