Burberry:Le directeur de la création Chris Bailey sur le départ

par Paul Sandle et Sarah White
Burberry:Le directeur de la création Chris Bailey sur le départ
Christopher Bailey (photo), qui a contribué à faire de Burberry une des grandes griffes mondiales de la mode, quittera son poste de directeur de la création en mars 2018, a annoncé mardi le groupe de luxe britannique. /Photo d'archives/REUTERS/Suzanne Plunkett

LONDRES (Reuters) - Christopher Bailey, qui a contribué à faire de Burberry une des grandes griffes mondiales de la mode, quittera son poste de directeur de la création en mars 2018, a annoncé mardi le groupe de luxe britannique.

Entré chez Burberry en 2001, il en avait pris la direction générale en 2014 tout en assurant la direction de la création. Marco Gobbetti l'a remplacé à la direction générale cette année mais il a conservé son poste de directeur de la création.

Les campagnes publicitaires de Burberry, avec en tête d'affiche le mannequin Kate Moss, ont contribué à la hausse des ventes au début des années 2000 mais la marque au tartan est devenu victime de son succès avec la multiplication des contrefaçons.

Christophe Bailey est cependant parvenu à restaurer l'image haut de gamme de la marque et a succédé en 2014 à la direction générale à Angela Ahrendts, partie chez Apple.

Mais la croissance du groupe a marqué le pas, pénalisée par le ralentissement de la demande en Chine.

La rémunération de Christophe Bailey s'élevait à 3,5 millions de livres (4,0 millions d'euros) pour l'exercice clos en mars dernier.

Ses émoluments ont suscité des critiques et la majorité des actionnaires se sont opposés en 2014 au versement d'un bonus en actions de 20 millions de livres, qui n'était pas lié à la performance du groupe. Il a acccepté de renoncer à 16 millions de livres d'actions lorsqu'il quittera Burberry, a indiqué la marque au tartan mardi.

Burberry a précisé que Christophe Bailey, 46 ans, continuerait néanmoins à assister Marco Gobbetti jusqu'à la fin de l'année prochaine.

Sa sortie laissera le champ libre à Gobbetti pour renouveler la création artistique de Burberry ainsi que ses activités opérationnelles, estiment des analystes.

"Burberry (...) est devenu quelque chose de prévisible et de déjà vu", juge ainsi Exane BNP Paribas.

UNE TRANSITION RISQUÉE

Sous l'impulsion de Christophe Bailey, Burberry est monté en gamme et a également lancé de nouveaux accessoires en cuir, comme le sac Bridle.

Le fonds Old Mutual Global Investors, actionnaire du groupe, a dit ne pas être surpris de ce départ, dans la mesure où son rôle avait changé.

"Si (ce départ) était intervenu il y a quelques années, l'enjeu aurait été potentiellement important, étant donné le rôle historique de Bailey dans le succès de la marque", a relevé un des gérants du fonds, James Bowmaker.

De son côté, Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar, a estimé que si les nouveaux produits marchaient bien, les articles comme les manteaux étaient à la traîne et souligné qu'un changement à la direction artistique n'était jamais un gage de succès assuré pour la marque.

"Une transition est toujours risquée", a-t-elle dit.

La griffe italienne Gucci, principal centre de profits de Kering, s'est réinventée depuis deux ans sous la houlette d'Alessandro Michele, dont le succès des collections baroques ne se dément pas.

Recruter un nouveau directeur artistique peut s'avérer un long processus. Il a fallu huit mois à Christian Dior pour y parvenir l'année dernière.

Lanvin en est à son troisième en deux ans, depuis le départ d'Albert Elbaz.

LVMH a démenti récemment que la créatrice de Céline, Phoebe Philo, était sur le départ, en dépit d'un article du site Business of Fashion suggérant qu'elle pourrait rejoindre chez Burberry Marco Gobbetti, lui-même ex-PDG de Céline.

Albert Elbaz et Bouchra Jarrar, tous les deux anciens de Lanvin; Ricardo, qui a quitté Givenchy cette année, et Hedi Slimane, ex-directeur artistique de Saint Laurent, font partie des noms évoqués pour la succession de Chris Bailey.

Le titre a clôturé en baisse de 1% en Bourse de Londres, signant l'une des plus fortes baisses du Footsie, qui terminé stable (+0,07%).

(Marc Joanny et Catherine Mallebay-Vacqueur pour le service français, édité par Véronique Tison)

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