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Quotidien des Usines

Bras de fer : Swatch une succession à risque

Publié le

Enquête Le 1er janvier, Nicolas Hayek, le fondateur de Swatch, cédera à son fils Nick la direction du groupe. A l'heure même où le numéro 1 mondial de la montre, menacé sur le segment du luxe par Richemont, LVMH et Gucci, vient de décider de geler ses livraisons de mouvements.

Les entreprises citées

En partenariat avec Industrie Explorer

Dans l'univers de l'horlogerie suisse, on évitait jusqu'à présent d'étaler les sujets qui fâchent ailleurs que dans des bureaux feutrés. Jusqu'à cet été. La décision prise par ETA - premier fabricant mondial de mouvements de montres et pierre angulaire de Swatch Group - de suspendre définitivement ses livraisons de pièces détachées à compter du 1er janvier 2006 a fait l'effet d'une bombe. Dans un courrier adressé fin juillet à l'ensemble des clients d'ETA, Anton Bally, le patron de la toute-puissante division composants de Swatch, précise que les livraisons d'ébauches (des kits de pièces pour confectionner les mouvements) seront progressivement réduites à partir du 1er janvier 2003. Pour atteindre le point zéro fin 2005. A cette date, seuls les mouvements terminés seront livrés par ETA.

Premier faux pas ou dernier baroud d'honneur de Nicolas Hayek ?

Pour les derniers assembleurs de l'arc jurassien, qui produisent en les personnalisant des mouvements mécaniques avant de les revendre aux plus grandes marques de montres, la nouvelle stratégie de Swatch équivaut à une condamnation à mort. " Si le groupe veut contrôler l'ensemble de la fabrication des montres, il s'arroge alors le droit de vie et de mort sur les entreprises horlogères ", s'indigne Miguel Garcia, le directeur de l'assembleur Sellita Watch Co, client d'ETA depuis 1967. Cette décision brutale intervient à trois mois de la passation de pouvoir annoncée entre Nicolas Hayek junior et Nicolas Hayek père, le très charismatique fondateur de Swatch. Sur le bureau de " Nick ", au siège de Bienne, quatre gros dossiers l'attendent : il devra reprendre l'initiative face aux géants du luxe entrés en force sur le marché de la haute horlogerie ; améliorer ses marges en verrouillant ses positions industrielles ; accélérer les diversifications dans la joaillerie et muscler rapidement son réseau de distribution.

Un géant tentaculaire

Pour relever ses défis, la toute-puissance de " l'empire " Swatch constitue son principal atout. Derrière la petite montre en plastique colorée produite à 25 millions d'exemplaires chaque année, au design sans cesse renouvelé et vendue à bas prix, se cache en réalité un géant de 2,86 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Bâti en trente ans sur les ruines de la Société suisse d'industrie horlogère (SSIH), le groupe Swatch règne aujourd'hui sans partage sur l'horlogerie mondiale : son catalogue de 18 marques (d'Omega à Tissot en passant par Longines), couvre l'ensemble des segments du marché avec des modèles allant de 40 à plus de 150 000 euros. En 2001, une montre sur quatre vendue dans le monde a été produite ou assemblée à partir de composants fabriqués dans l'une des 158 usines du groupe. Une hégémonie jusqu'à présent incontestée. " Or, l'entrée récente sur le marché de la haute horlogerie des géants du luxe Richemont, LVMH et Gucci pousse Nicolas Hayek à verrouiller le marché des approvisionnements, commente un horloger parisien. Ce faisant, il prend le risque de se faire taper sur les doigts par Bruxelles, mais renforce les fondations de son groupe avant de passer les rênes à son fils. " A 48 ans, l'une des premières missions de Nick Hayek sera précisément de défendre les frontières d'un ensemble industriel complexe. Mais dont les fondamentaux restent solides : le groupe dégage 12 % de résultat net sur le chiffre d'affaires 2001. Fermement arrimée sur le segment d'entrée de gamme - la marque Swatch représentent plus de la moitié des ventes de montres du suisse en volume -, la suprématie du groupe pourrait s'avérer sérieusement menacée sur le segment convoité de la haute horlogerie. Estimé à 1,6 milliard d'euros en valeur, en forte croissance et capable de générer des marges de l'ordre de 25 %, le marché des montres de haut de gamme est l'objet de toutes les convoitises. Et le groupe ne peut désormais plus prétendre jouer en solitaire sur cet îlot de profits.

La guerre du luxe

Le marché a basculé en 1999 quand LVMH, le numéro 1 mondial du luxe, s'est saisi de TAG Heuer, la marque suisse de montres sportives. Dans la foulée, Bernard Arnault, le patron de LVMH, s'emparera d'Ebel, de Chaumet, puis de Zénith, l'un des derniers fabricants de mouvements indépendants. L'offensive éclair de LVMH déclenchera un mouvement de concentration sans précédent, auquel Swatch participera activement. En moins de deux ans pourtant, plusieurs grandes maisons horlogères échapperont à la famille Hayek. Le puissant conglomérat helvético - sud-africain Richemont (Cartier, Piaget...) mettra ainsi la main sur une perle. En juillet 2000, il offre 2 milliards d'euros à l'allemand Mannesmann pour le rachat de LMH (Les Manufactures horlogères) et son trio de marques prestigieuses : Jaeger-LeCoultre, IWC, Lange & Sohne. Richemont se propulse numéro 3 de l'horlogerie de luxe derrière Rolex et... l'indétrônable Swatch, qui contrôle encore à lui seul près de la moitié du marché de haut de gamme. Reste Gucci. Dernier arrivé sur le secteur, la marque de luxe du groupe PPR veut recoller au peloton de tête. Après le joaillier Boucheron, Gucci achète en décembre 2000 la marque suisse Bédat & Cie, très implantée aux Etats-Unis. L'ensemble sera réorganisé au sein de Gucci Group Watches. Cette course aux acquisitions dissimule en réalité un enjeu industriel majeur : la maîtrise des mécaniques d'horlogerie et des pièces qui les composent. Swatch, qui dispose d'un quasi-monopole sur les mouvements grâce à ses filiales ETA, Lemania et Frédéric Piguet, sur la fabrication d'aiguilles avec Universo et sur les ressorts spiraux, les balanciers et les roues d'ancres (Nivarox Far), apparaît encore comme un partenaire incontournable. Les fabriques de mouvements acquises à prix d'or par ses concurrents ne suffisent pas à couvrir les volumes imposés par les marques. Selon plusieurs sources, la décision d'ETA de suspendre ses livraisons viserait ainsi directement ces nouveaux rivaux, désormais contraints de s'approvisionner directement à la source. " La volonté de Swatch d'évincer ses gros concurrents en éliminant progressivement les petits assembleurs qui travaillent pour eux est claire, confie le patron d'une entreprise horlogère française. Le groupe a, aujourd'hui, besoin de récupérer la marge des intermédiaires pour financer sa stratégie dans le luxe. "

Les atouts majeurs des maisons de luxe

Reste que le verrouillage des positions industrielles de Swatch ne suffira vraisemblablement pas à décourager les entrants, qui pourraient exhorter quelques petits fabricants à prendre la relève. Comme Parmigiani, à Fleurier, en Suisse, qui vient d'annoncer la livraison prochaine de 20 000 mouvements complets. Les puissantes maisons de luxe, prêtes à encourager ce genre d'initiatives, disposent d'autres atouts majeurs face à Swatch. Leur maî- trise totale des réseaux de distribution, via des boutiques gérées en propre, et leur savoir-faire dans la gestion et l'intégration des marques donneront vraisemblablement du fil à retordre à Nick Hayek. En jouant rapidement les synergies marketing entre leur nouvelle activité horlogère et les plus prestigieuses de leurs marques, les ténors du luxe ne s'y sont pas trompés : la montre Tambour, premier gros lancement horloger de LVMH, porte la marque Louis Vuitton ; chez Gucci, c'est Yves Saint Laurent qui sert d'étendard à la collection Rive Gauche, dessinée par Tom Ford. " Pour un lancement identique chez Omega ou chez Blancpain, Swatch doit dépenser deux ou trois fois plus que ses concurrents, explique un horloger parisien. Pour faire face, le groupe risque de voir s'envoler les dépenses de marketing là où les "pure players" du luxe jouent les économies d'échelle. " Ses récentes diversifications dans la joaillerie, sous les marques Omega et Blancpain, constituent une première réponse pour compenser l'écart avec ses concurrents. Tout en élargissant l'offre autour d'une même marque, Swatch espère générer 10 % de chiffre d'affaires sur le secteur des bijoux de luxe d'ici à 2005. Mais c'est surtout sur le front de la distribution que Nick Hayek devra faire la différence. Dès 2001, Swatch adoptait les méthodes de ses concurrents en resserrant sensiblement le réseau des magasins indépendants sous licences. Dans le même temps, il inaugurait en rafale ses propres boutiques mono-marques sur la Croisette (Breguet, Omega et Blancpain), à Paris et à Zurich (Omega), à New York et à Vienne (Breguet). En un an, trois boutiques Tourbillon, accueillant l'ensemble des marques de luxe du groupe, ont été inaugurées rue Royale à Paris, à Bâle et à Lugano. Swatch continue par ailleurs ses réflexions sur un magasin réservé aux montres de milieu de gamme, mais la présentation, prévue cet automne, a été retardée. Seul le réseau de la marque phare Swatch, constitué à ce jour de 500 boutiques mono-marques (dont 80 % en franchise) et d'un circuit de 1 000 revendeurs indépendants semble aujourd'hui imprenable.

Le chrono est lancé

En revanche, tout reste à faire pour atteindre la puissance des réseaux concurrents de Richemont, qui s'appuie sur les 450 boutiques du groupe Vendôme (Cartier, Beaume & Mercier, Piaget...), de LVMH (290 boutiques Vuitton, les chaînes Histoire d'Or et Duty Free Shop) ou encore Gucci, qui exploite en propre plus d'une centaine de boutiques Yves Saint Laurent et Gucci dans les plus prestigieuses villes du monde. Pour Nick Hayek, le chrono est lancé... Le fils prodige, pilote d'hélicoptère émérite, saura-t-il pour autant manoeuvrer un groupe de cette taille, alourdi par un franc suisse jugé trop fort en ces temps de conjoncture incertaine. Dans cent dix jours, pourtant, Nicolas Hayek père aura en partie abdiqué. En partie seulement. " Picasso et Mozart n'ont jamais pris leur retraite ", se plaît-il à rappeler à ceux qui s'inquiètent de cette succession à risque. Tant que dureront les turbulences, le père, du haut de ses 74 ans, a prévenu qu'il continuera de veiller au grain en assurant la régence au sein du conseil d'administration, dont il restera président...



Les quatre défis de Nicolas Hayek junior

VERROUILLER LES POSITIONS INDUSTRIELLES ACQUISES PAR LE GROUPE

Avec le gel des approvisionnements par la filiale ETA, Nick Hayek devra accroître encore les capacités de production de mouvements. 13 millions d'euros viennent d'être investis dans une nouvelle usine de mouvements haut de gamme près de Genève.

DEVELOPPER LE RESEAU DE DISTRIBUTION EN PROPRE

En 2001, la distribution " maison " ne repésente que 15 % des ventes des marques de luxe du groupe. Nick devra poursuivre l'intégration du réseau de points de vente mono-marques contrôlé en propre et réservé aux montres de haut de gamme.

INVESTIR DANS LES MARQUES DE LUXE

C'est le point faible de Swatch face aux géants du luxe, qui bénéficient de marques présentes à la fois sur les montres, la haute-couture ou les bijoux (Louis Vuitton, Cartier, YSL). Pour atteindre l'audience des marques rivales, très bien implantées sur le marché du luxe, ses dépenses de marketing risquent d'exploser.

ACCELERER LES DIVERSIFICATIONS

Pénalisé sur les composants électroniques par l'effondrement du marché des télécoms, le futur patron de Swatch devra accélérer les diversifications dans la joaillerie, en phase avec sa stratégie dans le luxe. Cette activité devrait générer 10 % du chiffre d'affaires du groupe d'ici à 2006.



SEUL FACE AUX GÉANTS DU LUXE

Swatch : 18 marques, dont Blancpain, Breguet, Glashütte, Omega...

CA estimé dans le luxe : 600 millions d'euros.

LVMH : 7 marques, dont Tag Heuer, Zénith, Ebel, Chaumet, Fred, Christian Dior...

CA dans l'horlogerie : 549 millions d'euros.

Richemont : 11 marques, dont Cartier, Beaume & Mercier, Jaeger Lecoultre, IWC, Van Cleef & Arpels...

CA dans l'horlogerie : N.C.

Gucci Group Watches (PPR) : Gucci, Yves Saint Laurent, Boucheron et Bedat & Co.

CA dans l'horlogerie : 241 millions d'euros.




 

 

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