BOYCOTT : LE "MADE IN FRANCE" DOIT FAIRE LE DOS ROND... OU ARGUMENTER !

Les Américains boudent les produits hexagonaux. Du coup, mieux vaut parier sur l'exception du produit plutôt que de parler d'exception française. Et mettre en place des campagnes ciblées et rationnelles.

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Louis-Fabrice Latour a spécialement fait le voyage pour se rendre compte de l'ampleur des dégâts. Le boycott américain des produits français risque de sérieusement affecter sa maison de vins de Bourgogne. Il réalise 30 % de son chiffre d'affaires (46 millions d'euros) outre-Atlantique. Plus que centenaire, sa maison envoie depuis des lustres ses Nuits-Saint-Georges et autres Chablis là-bas. Ainsi, Louis-Fabrice Latour a pu nouer de solides relations avec les distributeurs locaux. Et ceux-ci n'ont pas renoncé aux vins français. Seul problème : ses bouteilles ne figurent plus en première place. " Quand un commerçant mettait dix vins en avant, trois étaient français. Aujourd'hui, c'est fini ", explique Louis-Fabrice Latour. A long terme, l'impact peut s'avérer catastrophique : les détaillants américains peuvent ainsi se rendre compte que les vins français ne leur sont pas si indispensables...
Une image écornée
écornéeLes vins comme bien d'autres produits ont longtemps bénéficié du simple fait qu'ils soient français. La médaille a son revers. Les industriels ne prennent plus à la légère le récent boycott, comme ils semblaient le faire dans les premiers temps. Certes, une petite bouteille de vin ou d'Evian versée dans le caniveau paraissait un épiphénomène. Mais quand l'incident est filmé par cinquante caméras et retransmis en boucle sur les écrans de télévision, il marque les esprits. Du coup, les industriels qui commercialisent des produits " bien de chez nous " s'inquiètent aujour-d'hui. Premiers visés, les vins et spiritueux. A l'export, leur premier client reste les Etats-Unis avec 1,5 milliard d'euros de ventes, suivi de près par le Royaume-Uni (1,18 milliard d'euros), selon la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux de France. En mars, les ventes ont chuté de 20 % outre-Atlantique. De tout temps, ces produits sont assimilés " Français ", tout comme les parfums, la mode ou les fromages. Alors, faut-il tenter de gommer cette image nationale ? Non, répond Patrick Barthes, président de Prodimarques, l'association pour la promotion des marques de fabricants : " Cela ne tromperait personne. Sans renoncer à cette image, le mieux est d'alléger le soutien publicitaire. " Un conseil repris par Jean-Marc Lehu, professeur de marketing à la Sorbonne : " On ne peut pas éluder ponctuellement son identité sous peine de ne jamais la récupérer. A long terme, cela coûterait très cher. " Conclusion : mieux vaut faire le dos rond le temps que durera le boycott. En particulier pour les produits de grand luxe. " Ils sont toujours liés à leur nationalité ", explique Frédéric Heidsieck, directeur export des champagnes Louis Roederer.
Les intérêts économiques sont croisés
Heureusement, la majeure partie des produits ne brandit pas systématiquement le drapeau tricolore. Le quatrième fromager mondial, Bongrain s'est d'emblée fondu dans les habitudes américaines. Ces " cheese sauces " n'empruntent rien à la recette du camembert ! Résultat : Bongrain n'apparaît sur aucune des listes noires diffusées sur Internet. Même discours chez Danone. " Nos yaourts s'appellent Dannon et ils sont fabriqués sur place ", justifie le géant français. Comme quoi raisonner à la fois global et local a du bon. Chanel et L'Oréal commencent à faire savoir, sur le terrain, via leur force de vente, que leurs produits sortent d'usines américaines et qu'ils embauchent donc des compatriotes. Argument de poids pour le géant de la cosmétique : il emploie 8 000 personnes sur place ; c'est dire si les intérêts économiques sont fortement croisés.
Informer autrement le consommateur
Et puis, le business a ses lois. D'une part, l'Organisation mondiale du commerce veille au grain. D'autre part, les intérêts économiques modèrent les passions. La preuve ? Les distributeurs américains comme Wal Mart n'ont pas annoncé de déréférencements de produits d'entreprises françaises. A cela, une autre raison : " Un produit industriel est acheté pour des raisons objectives et non pour sa nationalité ", rappelle Patrick Barthes. C'est pourquoi Jean-Marc Lehu donne ce conseil : " ce que les marques peuvent faire en cette période troublée, c'est éduquer le consommateur américain par une campagne ciblée comme l'a fait McDonald's lorsqu'il a été attaqué par José Bové ". En effet, le restaurateur a alors communiqué sur les 5 000 agriculteurs français et la vingtaine d'industriels, fournisseurs de l'enseigne, sans pour autant changer son concept. Pari gagné : McDonald's France est la filiale la plus dynamique d'un groupe à taille planétaire. Sylvie Leboulenger
L'Usine Nouvelle N°2868 du 24/04/2003

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