Boticario, le Sephora brésilien, met les bouchées doubles

Fort d’un gigantesque réseau de franchises, de vente directe et de plate-forme web, le groupe Boticario, numéro deux de la cosmétique au Brésil, investit lourdement pour ne pas se faire rattraper par les multinationales de la beauté.

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Boticario, le Sephora brésilien, met les bouchées doubles

Le 16 septembre, dans l’état de Bahia, la ville de Camaçari était en liesse pour célébrer l’inauguration de la nouvelle usine du groupe Boticario. Moins connu que son compatriote Natura Brasil, Boticario est pourtant le numéro deux brésilien de la cosmétique. En se dotant d’un nouveau site capable de produire 150 millions d’articles par an (parfums, crèmes, lotions et shampooings), il a augmenté de 50% ses capacités de production, jusque-là concentrées dans son usine de Pinhais, dans l’état du Paraná.

Un investissement de 380 millions de reals (117 millions d’euros) révélateur des ambitions du groupe. Depuis sa création en 1977 par un pharmacien biochimiste de 27 ans, Miguel Krigsner, le petit commerce aux crèmes pour le visage à base d'algues et de collagène est devenu le plus grand réseau de franchises de cosmétiques du Brésil, avec 3 800 points de vente, 7 000 salariés et une présence dans sept autres pays (Venezuela, Paraguay, Mozambique, Colombie, Angola, Japon, et sans surprise le Portugal). Son originalité, proposer dès les années 1980 des marques locales et internationales et miser, à l’instar de Natura Brasil, sur des produits plus axés sur le développement durable que les grandes multinationales qui débarquaient.

Le fondateur dans le classement mondial des milliardaires

Le véritable tournant s’est produit en 2010, avec la création de filiales qui ont fait de Boticario un véritable groupe reposant sur quatre piliers : l’historique gamme O Boticário, Eudora (sa première marque multicanaux, incluant ventes directs, e-commerce et porte à porte), "Quem disse, berenice?" (une gamme de maquillage moderne, pour répondre à la concurrence sur le marché brésilien des marques internationales comme M.A.C. ou le français Sephora) et The Beauty Box, une sélection de cent marques locales et internationales disponibles en ligne et dans quelques magasins.

En parallèle, le groupe lançait un vaste plan d’expansion de 650 millions de real (200 millions d’euros). En quatre ans sont ainsi sortis de terre l’usine de Camaçari, deux centres de distribution, un nouveau centre de R&D de 8 000 mètres carrés au siège à Pinhais… Des investissements qui ont porté leurs fruits. "Grâce à notre réseau de consultantes en vente direct et à notre portefeuille de plus de 9 000 produits de beauté disponibles sur internet, nous avons réalisé en 2013 un chiffres d’affaires de 8 milliards de reals (2,5 milliards d’euros, ndlr) et anticipons une progression de 16 % en 2014", précise Sandro Rego, directeur des affaires corporate de Boticario.

Miguel Krigsner peut se frotter les mains. Co-propriétaire du groupe avec son beau-frère, il vient de faire son entrée dans le classement mondial des milliardaires établi par Forbes, en pointant à la 716e place, avec près de 2 milliards d’euros de fortune personnelle.

Gaëlle Fleitour

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