Bonne Maman et Petit Navire, ces marques françaises qui gagnent du terrain

Kantar Worldpanel a publié le 16 mai son rapport sur le taux de pénétration mondial des marques. En tête du classement, peu d'entreprises françaises. Mais l'institut pointe néanmoins les performances plus locales de certaines. Parmi elles : Bonne Maman et Petit Navire.

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Bonne Maman et Petit Navire, ces marques françaises qui gagnent du terrain
Kantar Worldpanel a publié l’édition 2018 de son rapport sur l’empreinte des marques.

Ces marques ont été achetées au moins un milliard de fois en 2017. Le chiffre paraît abstrait mais il est conséquent. Seuls 17 noms figurent dans ce club très restreint. Le 16 mai, Kantar Worldpanel a publié l’édition 2018 mondiale de son rapport sur l’empreinte des marques. Un document* utile pour identifier les géants de la grande consommation. Les groupes français sont absents parmi ces “milliardaires”... Mais certains se distinguent par leurs performances européennes.

Danone, premier groupe français du classement

Dans les 17 marques les mieux classées, six sont détenues par la multinationale anglo-néerlandaise Unilever (Lifebuoy, Sunsilk, Knorr, Dove, Lux et Sunlight), deux par l'américain Pepsico (Lay’s et Pepsi) et trois par le suisse Nestlé (Maggi, Nescafé et Nestlé). Pour la sixième année consécutive, Coca-Cola est la marque la plus achetée avec 5,817 milliards de “consumer reach points” (CRP), un indicateur qui met en relation le nombre de foyers achetant la marque (la pénétration) et leur fréquence d’achat.

Pour trouver le premier groupe français en terme de CRP, il faut descendre un peu plus bas dans le palmarès, en dessous de la barre du milliard. Il s’agit de Danone, à la vingtième position, avec 970 millions de CRP.

En France, c’est la marque Herta, du groupe Nestlé, qui est la plus choisie, pour la cinquième année consécutive. “Avec plus d’1 million de produits vendus chaque jour, au travers de ses différentes gammes de produits (charcuteries, produits végétariens, croque-monsieur, pâtes à dérouler) Herta est présente dans plus de 80% des foyers français”, se félicite l’entreprise suisse dans un communiqué.

Les marques "locales" comme Bonne Maman et Petit Navire gagnent du terrain

Les marques “locales” pèsent de plus en plus sur les marchés observés par Kantar Worldpanel : alimentation, boissons, produits laitiers, hygiène et beauté, entretien de la maison. En 2017, les marques locales prennent ainsi 64,6% du marché contre 35,4% pour les marques mondiales. Il n’y a que dans les produits d’hygiène et de beauté que le rapport de force est inversé, même si l’avantage des marques mondiales se réduit petit à petit avec 58,4% de marché en 2017, contre 41,6% pour les marques locales.

Kantar Worldpanel met ainsi en valeur les performances européennes de Bonne Maman (groupe Andros) en 2017. “Bien que Bonne Maman soit une marque française établie, elle peut être considérée comme régionale puisque 5 millions d’acheteurs ont bénéficié de sa portée en Italie et au Royaume-Uni”, commente Kantar. En France, la marque a gagné 1 million de consommateurs par rapport à 2016. Un succès que Kantar attribue à l’image de la marque autour des produits naturels et à la nouvelle recette de confiture “Bonne Maman Intense” qui comporte moins de sucre et plus de goût.

La marque Petit Navire (qui appartient désormais au groupe thaïlandais Thai Union Frozen) a également gagné plus d'1 million d’acheteurs dans l'Hexagone par rapport à 2016. La marque a notamment étendu ses catégories de produits et a investi dans des recettes plus propres avec des certifications MSC et de l’ONG environnementale WWF.

*Méthodologie : Un milliard de foyers ont été interrogés dans 43 pays sur cinq continents. Les personnes ont été questionnées pendant 12 mois jusque novembre 2017. 18 000 marques sont observées.

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