BMW, premium en voie de massification

Si le bavarois se présente toujours comme leader du marché premium, le groupe diversifie ses gammes. Il adapte donc son modèle économique et industriel aux défis de la grande série.

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BMW, premium en voie de massification

La conduite dynamique n'est pas seulement l'apanage des véhicules du groupe. La croissance de BMW a elle aussi appuyé sur l'accélérateur l'année dernière. "BMW avait pour objectif en 2016 de passer la barre des deux millions de véhicules vendus. Cet objectif sera atteint plus tôt, dès 2014, nous dépasserons les deux millions" a annoncé Dr. Norbert Reithofer, le président du directoire de BMW, lors de la présentation des résultats financiers, le mercredi 19 mars, à Munich.

De fait, cette barre des deux millions de véhicules a déjà été franchie l'an dernier, puisque 2,006 millions de BMW, Mini, Rolls-Royce et motos sont sorties des 10 usines du groupe, pour écouler au total 1,963 million d'unités. "Nous sommes en train de passer dans une nouvelle dimension" a résumé Dr. Friedrich Eichiner, le directeur financier du groupe.

2013, un tournant

Depuis 2013, BMW a en effet pris un tournant, en combinant modèles de niche et modèles plus petits, plus grand public. Le groupe a tout d'abord construit sa marque électrique BMW i, avec la citadine i3. Commercialisée à l'automne en Europe, elle sera introduite aux États-Unis au printemps. BMW s'est aussi lancé dans le monospace avec le Série 2 Active Tourer présenté officiellement au salon de Genève au début du mois de mars.

Ce petit monospace introduit une autre nouveauté : pour la première fois dans l'histoire de la marque, BMW commercialise un véhicule à traction. Le Série 2 Active Tourer est en effet bâti sur la nouvelle plateforme UKL qui sert déjà la nouvelle Mini. C'est la première fois que les deux marques partagent une même architecture. "La part des petits véhicules va augmenter dans les ventes globales de BMW et nous voulons nous assurer que cette croissance est rentable" a affirmé Dr. Norbert Reithofer. Et d'ajouter : "nous avons besoin de ces petits modèles, sans cela nous ne pourrons plus vendre assez de modèles en Europe". 44% des ventes du groupe ont été réalisées en Europe en 2013.

Nouvelle définition du premium

Ces évolutions chez BMW font écho à une mutation plus large du segment premium. "La structure de gamme dans le premium a beacoup évolué, explique un fin connaisseur de BMW et du secteur automobile. Il y a 5 ans, le premium s'incarnait dans des véhicules de segment D et E allemands. Aujourd'hui, il y a une verticalisation du premium, qui descend jusqu'aux petits véhicules de segment A. Le premium n'est donc plus une question de taille mais de prix. On peut parler de premium généraliste".

Le terme ne convint cependant pas chez BMW. "Le premium n'est pas une question de volume mais de manière de concevoir et produire les véhicules" soutient Peter Schwarzenbauer, membre du directoire en charge de Mini et Rolls-Royce.

Deux plates-formes

Pour remplir ses objectifs de volumes et de rentabilité, BMW a donc décidé de modifier la conception et l'industrialisation de ses véhicules. A terme, l'allemand n'utilisera plus que deux plates-formes pour l'ensemble de sa gamme. "Dès 2016, 2017, nous n'aurons plus que la plate-forme UKL pour les modèles jusqu'à la Série 3 et une seconde plate-forme pour les grandes berlines et les modèles de la gamme SUV, explique un ingénieur du groupe. Nous partagerons plus de composants et nous produirons à des coûts plus bas".

L'implantation des deux plates-formes permettra aussi de gagner de la place dans les usines BMW, qui tournent aujourd'hui à pleine capacité. De quoi éviter, pour le moment, la construction de nouvelles usines, du moins en Europe. "Quand une seule plate-forme est implantée sur un site, cela permet de simplifier le processus de production, avec un seul système logistique, donc de compacter l'usine. La flexibilité et les capacités de production augmentent alors", poursuit cet ingénieur.

Baisse de la marge en 2013

En plus d'une Europe déprimée et de questions de change, ces évolutions internes à BMW et au marché premium ont légèrement pesé sur les résultats financiers du groupe. BMW a réalisé un chiffre d'affaires en légère baisse, de 76 058 milliards d'euros. Le profit de la division automobile a baissé de 12,4%, à 6,65 milliards d'euros, tout comme le cash flow du groupe. "Le cash-flow a baissé de 1,5 milliards d'euros car nous avons beaucoup investi l'année dernier, notamment dans de nouveaux modèles" a rappelé Dr. Friedrich Eichiner.

BMW Group a ainsi investi en 2013, 8,8% de son chiffre d'affaires dont 4,8 milliards d'euros en R&D. Pas d'inquiétude cependant du côté du directoire, la marge remplit les objectifs, à 9,4%, contre 10,8% en 2012. Dr. Norbert Reithofer maintient ses objectifs de marge pour 2014 entre 8 et 10%.

Pauline Ducamp, à Munich

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