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L'Usine Auto

BMW, le constructeur qui fait mentir Sergio Marchionne

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Analyse Pour le patron de Fiat, un constructeur qui ne vend pas 6 millions de voitures par an ne peut pas jouer un rôle sur le marché mondial. Un théorème à l'emporte-pièce que dément BMW qui allie petit volume et forte rentabilité

BMW, le constructeur qui fait mentir Sergio Marchionne
Thibaut De Jaegher, directeur de la rédaction de L'Usine Nouvelle
© Pascal Guittet - L'Usine Nouvelle

En matière automobile, aucune doctrine industrielle ne peut être érigée en dogme. Et Sergio Marchionne a beau gesticuler et affirmé avec brio qu’en deçà des 6 millions de voitures produites, aucun constructeur ne pourra maintenir sa marque sur le marché mondial, la réalité lui rappelle que son théorème ne fonctionne pas partout. La preuve ? BMW n’aura écoulé en 2012 « que » 1,85 million de véhicules dans le monde (ce qui constitue un record) et pourtant il est bien le constructeur le plus rentable du monde avec une marge (avant impôts) de 11,7%.

On connaissait le modèle Toyota, basé sur la qualité et la rigueur. On a vu émerger le modèle Volkswagen, qui s’appuie sur une constellation de marques et un plan d’investissements (notamment industriels) volontariste. Il faudra compter avec le modèle BMW qui propose une alternative intéressante à la sacro-sainte course à la taille critique.

Certains diront que le modèle bavarois profite surtout de son positionnement premium et ce sera vrai. En partie en tout cas. Car le modèle "béhème", ce n’est évidemment pas que cela. C’est aussi une organisation industrielle mélangeant flexibilité (pour les trois usines historiques du groupe en Allemagne) et spécialisation. Tous les X3, X4 et X5 sont ainsi assemblés aux Etats-Unis. Quand à sa gamme électrique, qui doit sortir dans les concessions à l’automne, elle aura une ligne dédiée dans sa très design usine de Leipzig.

Le modèle BMW, c’est aussi une capacité d’anticipation hors-du-commun. Dès 2007, il s’était doté d’un « think-tank » interne, d'une dizaine de personnes, pour alimenter les réflexions de ses designers et ingénieurs sur la mobilité du futur dans les grandes villes. De cette cellule sont sortis les projets de véhicules électriques que portera la marque BMW-i.

Surtout, le constructeur bavarois a réussi à muter sans renier ses valeurs profondes : le plaisir de conduite, la performance, la puissance… celles pour lesquelles ses clients achètent ses voitures. Pourtant les législations pro environnementales auraient dû mettre à mal cette vision de l’automobile. Mais, en mettant toute sa compétence technique dans la mise au point de moteurs plus sobres tout en préservant la sensation de puissance, BMW réussit à concilier ces apparents contraires. Le travail de ses ingénieurs a été tellement efficace que ses voitures en leasing sont même meilleur marché que certains modèles français ! Décidément, le modèle BMW est à méditer de ce côté-ci du Rhin.

Thibaut De Jaegher

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