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Quotidien des Usines

Bijouterie : L'or cherche à briller en classe économique

Publié le

Après plusieurs années de guerre des prix, fabricants et distributeurs jouent la créativité. Les plus dynamiques développent des politiques de marques. Avec succès.

Une première ! Pour sa 108e édition, Bijorhca, le salon professionnel de la bijouterie (du 3 au 6 septembre, à Paris), ouvrira ses portes au public, le samedi 4 septembre. La preuve, s'il était encore nécessaire, que le bijou s'est démocratisé. En quelques années, la baisse continue du prix de l'or et la montée en puissance de la grande distribution, comme le Manège à bijoux, de Leclerc, ont fait des boucles d'oreilles et des chaînes en or des produits de consommation courante. Selon le Comité professionnel de développement de l'horlogerie, de la bijouterie, de la joaillerie et de l'orfèvrerie (CPDHBJO), environ 20 % des achats de bijoux précieux se font désormais " sans occasion spéciale ". Voilà qui devrait tenir en éveil un marché en croissance de 4 % l'an dernier (voir encadré).

La course à la productivité

Dans ce contexte, le prix est devenu un élément majeur, obligeant les industriels à se remettre en cause. " L'automatisation, qui fait la force des leaders italiens, est devenue indispensable ", estime Guy Plantier, directeur général de Charles Perroud (groupe Dalloz). Le fabricant lyonnais de bijoux en or d'entrée de gamme investira 20 millions de francs d'ici à 2005 pour réaliser 30 % de gains de productivité. " Nous avons mécanisé tout ce qui peut l'être ", se targue Alain Tyrode, directeur de SFM, spécialiste de l'alliance et filiale de Maty, le leader du bijou en VPC. Gare aux entreprises les plus fragiles qui n'engagent pas cette course à la productivité ! Bijoux GL a pris le contrôle de son voisin Bijoux Altesse l'an dernier. " Nous allons développer des synergies au niveau production et à l'export ", annonce Alain Chaumet, directeur du marketing et de l'international. Partisan de la mécanisation, le groupe ardéchois va investir dans des centres d'usinage. Arthus Bertrand, spécialiste de la médaille reli- gieuse, s'est emparé en mai de Pichard et de Balme, deux entreprises de Saumur en redressement judiciaire. Depuis l'an dernier, Robbez Masson a racheté notamment Masviel, le fabricant d'alliances Sab, et, le 16 août, Murat, en liquidation judiciaire, pour 1,5 million de francs. " A terme, il ne restera plus que deux ou trois grou-pes ", pronostique Franck Robbez Masson, le P-DG de Lozère, qui étudie trois autres rachats. Pour rester compétitifs, les fabricants recourent aussi à la délocalisation. " Une entreprise de notre type devrait faire sous-traiter à l'étranger au moins la moitié de ses opérations si elle veut se maintenir ", calcule Didier Roux, P-DG de Rolot et Lemasson, numéro 1 français de la chaîne en or, et président de la fédération des fabricants. Parallèlement, les entreprises les plus dynamiques investissent dans la qualité et le service. " Nous devrions achever cette année la mise en place de notre nouveau système d'information, un coût d'environ 15 millions de francs ", témoigne Patrick Martin-Prevel, vice-président de Christian Bernard, le leader du secteur. " Nous avons réduit notre délai moyen de production à huit jours ", se félicite Didier Roux.

La bataille de la créativité

L'enjeu néanmoins est ailleurs. Après dix années de baisse, le prix du bijou s'est stabilisé en 1998. Marc Orian, la première chaîne française indépendante, ouvrira dans les prochains jours une boutique Marc Orian Prestige, dans le centre commercial de Belle-Epine, à Thiais (Val-de-Marne). " Il s'agit d'un concept luxueux, style Séphora, qui ne vendra que de belles pièces ", annonce Sylvain Krief, à la tête du groupe. Sur ce marché de plus en plus concurrentiel, la bataille porte désormais sur la création. " La créativité a sauvé l'industrie française horlogère. Nous espérons qu'elle en fera de même avec la bijouterie ", déclare Michel Dalin, président du CPDHBJO, qui publie à présent des cahiers de tendance pour le secteur.

Vers une politique de marques

Contraints de se différencier, fabricants et distributeurs s'intéressent aux marques et aux licences. " Une marque est difficilement identifiable sur un bijou, d'où ce retard par rapport à la montre. Mais le besoin commence à se faire sentir ", note Christine Boquet, déléguée générale du syndicat professionnel Saint-Eloi. " Nos détaillants ont tendance à mettre plus en avant notre marque ", ajoute Luc de Ferron, directeur commercial de la division horlogerie-bijouterie d'Arthus Bertrand. Comme nombre de ses confrères, le bijoutier parisien s'est lancé dans la fabrication de montres, dans l'espoir notamment d'asseoir plus rapidement sa marque. Précurseur en la matière, Christian Bernard segmente le marché avec ses quatre marques. L'industriel conçoit aussi les bijoux Louis Féraud. " Les licences représentent depuis deux ans notre axe de croissance ", affirme Patrick Martin-Prevel. Outre sa marque enseigne, Présence, Bijoux GL exploite les licences Ted Lapidus, Yves Saint Laurent et présentera à Bijorhca la première collection Chipie, la marque de prêt-à-porter des jeunes filles. " Nous devrions aussi lancer une marque début 2000, avec campagne grand public à la clé ", confie Alain Chaumet. Charles Perroud rencontre un franc succès depuis octobre dernier avec ses bijoux Mickey, les 101 Dalmatiens et Winnie l'ourson. La collection Tarzan sortira à la fin de l'année. Robbez Masson vient de se doter d'un studio de création interne et prévoit de lancer trois marques l'année prochaine. Dans la fantaisie, qui a souffert davantage ces dernières années mais qui progresse de 3 % au premier semestre (source BOCI), presque tous les fabricants griffent à présent leurs bijoux. Tandis que certaines marques cherchent à se constituer en univers. Après Agatha, c'est au tour de Valles-Dordal de sortir son parfum. Biche de Bère propose aujourd'hui des montres, des sacs, des vêtements et même des chaussures !

Des voies vers l'export

Même les enseignes s'y mettent. Comme Didier Guérin, voilà trois ans. " Cela est important pour nous. En termes d'image, pour se positionner vis-à-vis de la concurrence et pour stimuler notre créativité ", assure Anne-Cécile Leprêtre, responsable du marketing. Marc Orian s'apprête à lancer Frangeul Paris. " Cette marque coiffera tous les produits fantaisie, argent et plaqué or de nos enseignes Marc Orian, TrésOr et Pop Bijoux ", précise Sylvain Krief. Tous ces efforts de différenciation parviendront-ils à doper les exportations, dix fois inférieures à celles de l'Italie ? " Les licences sont sans conteste un passeport à l'export et représentent déjà 50 à 60 % de nos ventes en Europe et en Asie ", se satisfait Alain Chaumet, de Bijoux GL. " Winnie l'ourson a conforté nos positions en Europe du Nord ", remarque Géraldine Chazot, responsable export de Charles Perroud. Les deux fabricants ne réalisent encore que 25 à 30 % de leur activité hors de l'Hexagone.



La nouvelle donne

La baisse de l'or et la grande distribution ont démocratisé le bijou.

Après dix ans d'érosion, le prix moyen du bijou en or s'est stabilisé en 1998, à 804 francs environ.

Les enseignes sont en quête de reconnaissance.

Les enjeux industriels

Maintenir les coûts en jouant la qualité et le service.

Se différencier via la création et les marques.



Un marché prometteur

Selon le comité professionnel CPDHBJO et la Société 5, l'horlogerie-bijouterie représentait en 1998 un marché de 31 milliards de francs (58 % pour les bijoux en or, 6 % pour la fantaisie, 17 % pour les montres...), soit + 4 % par rapport à 1997. Tandis que l'Institut Xerfi prévoit que les dépenses en bijoux progresseront de plus de 2 % en 1999 et en 2000. Pour rappel, 18 % des Françaises possèdent 5 bijoux en or ou plus, contre 48 % des Italiennes... Cette croissance profite toujours aux importations, notamment en provenance d'Italie. En 1997, la bijouterie-joaillerie française occupait encore 11 900 personnes, dans quelque 3 200 entreprises, pour une production de 10,8 milliards de francs hors taxes.





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