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Quotidien des Usines

Restructuration annoncée dans l'industrie de la bijouterie-Joaillerie

Publié le

La montée en puissance de nouveaux distributeurs, comme les grandes surfaces, et l'explosion des importations forcent les industriels français de la bijouterie-joaillerie à se moderniser.

Toulouse, centre commercial de Blagnac. Avant de passer aux caisses du distributeur Leclerc, plusieurs clientes abandonnent leurs chariots. Direction, Le Manège à bijoux, où scintillent des centaines de bagues en diamant, de pendentifs en or... Le prix moyen ? 468 francs. Une boutique inimaginable il y a dix ans. Et pourtant. Des concepts modernes de bijouterie, il en pousse dans toutes les grandes surfaces françaises. En dix ans, celles-ci ont raflé 30 % en volume du marché des bijoux et 20 % en valeur. Sur un secteur qui, en six ans, est passé de 12 à 15 milliards de francs (hors horlogers et établissements de la place Vendôme), le nombre de bijoux vendus a bondi de 10 à 16 millions d'unités. Et ce n'est pas fini ! Selon le World Gold Council, les Françaises possèdent peu de bijoux : 18 % seulement ont cinq bijoux en or ou plus, contre 48 % en Italie. Du coup, ce créneau attise l'appétit des succursalistes, comme Histoire d'or, Tati Or et Marc Orian. " En quatre ans, nous sommes passés de 23 à 256 magasins, expose, ravi, Sylvain Krief, P-DG de Marc Orian, la première chaîne de bijouterie indépendante. L'essor du marché français n'indiffère pas non plus les industriels italiens et thaïlandais, qui, en six ans, ont doublé leurs exportations vers l'Hexagone, pour y atteindre 50 % des ventes ! (voir encadré page 42) En amont, cette révolution préoccupe beaucoup les industriels. " Nos marges se sont fortement amenuisées ", s'inquiète Didier Roux, président du syndicat professionnel. D'autant plus que la menace d'ouverture de bureaux d'achats en Italie plane. Les fabricants français - 300 PME et 400 semi-artisans -, soit 25 000 personnes qui travaillent aujourd'hui pratiquement toutes pour les grandes surfaces, l'ont bien compris. " Nous complétons radicalement nos méthodes de production et notre gestion des coûts ", explique Jean-Marc Chanhenne, P-DG de JMC Créations, l'un des cinquante fournisseurs de Leclerc. " Jusqu'ici, nous n'avons pas trop mal réussi, même si nous manquons de fonds propres et si nous ne sommes pas assez regroupés, renchérit Didier Roux, P-DG de Rolot & Lemasson, premier fabricant français de chaînes en or. Entre 1990 et 1996, notre production est restée stable à 30 tonnes par an, contrairement aux allemands, qui ont chuté de 50 à 33 tonnes. A part trois ou quatre gros dépôts de bilan, nous nous modernisons ", estime-t-il. Et plutôt rapidement. A commencer par les achats de matières premières. Car, pour limiter les marges à verser à des intermédiaires, des distributeurs comme Marc Orian et Leclerc approvisionnent directement en or leurs fournisseurs. " Nous en achetons 6 tonnes par an auprès du Comptoir Lyon, Alemand, Louyot ", révèle Benoît Lusseaud, responsable produits de Devinlec, la centrale d'achats de Leclerc. Du coup, pour compenser cette perte de profit et pour mieux organiser leurs flux de production, beaucoup d'industriels ont investi dans une fonderie.

Objectif : produire en série des pièces vendues 500 francs

Ils ont aussi largement modernisé leur production. " Depuis 1989, nous avons dû construire trois nouvelles usines, soit 40 millions d'investissements ", souligne Guy Plantier, P-DG de Charles Perroud. Plus globalement, les investissements sont désormais concentrés dans des process sophistiqués, comme l'électroformatage. L'objectif ? Produire en série des pièces capables d'être vendues en moyenne 500 francs, donc plus petites que celles des bijouteries traditionnelles et moins lourdes en or. Ainsi, après cinq ans de recherche, Rolot & Lemasson vient de mettre au point un process industriel pour fabriquer des pièces en or creux. Charles Perroud a, lui, amélioré en interne des machines à commande numérique pour réduire les coûts de gravure sur les médailles. " Il suffit désormais de trois minutes pour changer de modèle ", s'enthousiasme Pierre Lattard, le directeur de production du groupe. Les fabricants ont aussi réduit le nombre d'opérations. " En couplant des lasers sur des machines "tricoteuses", nous soudons la chaîne tout en l'étirant à raison de 12,3 mètres par heure ", démontre Didier Roux, au milieu de son usine de Beaune (Côte-d'Or). " Les machines à laser intégré nous ont permis de passer de 50 à 400 pièces par heure grâce à un temps de changement d'outillage qui a chuté de vingt à quatre minutes ", explique de son côté Pierre Lattard. Les industriels doivent également faire face aux délais de livraison, qui se resserrent sans cesse. " De quatre à six semaines, les centrales d'achats visent, à fin 1998, huit à dix jours ", se plaignent-ils. Du coup, quand 25 % des ventes se font à No'l, tous les moyens sont bons. Charles Perroud a ainsi obtenu, en 1996, la délégation du poinçon, ce qui lui pose moins de problèmes de rupture de flux. Pour travailler en juste-à-temps, " nous avons créé des îlots de production et investi 3 millions de francs en informatique, ce qui réduit aussi les risques de dégradation des produits semi-finis ", explique Didier Roux. Le taux de rebut est en effet vital. D'autant que certaines centrales d'achats, comme Devinlec, ont un service de contrôle redoutable, avec pas moins de 18 personnes qui vérifient tous les ans 2,5 millions de pièces une par une ! Ainsi, " les lasers qui corrigent un défaut à 5 000 ¡C sans dégager de chaleur sont déjà incontournables, expose Jean-Marc Chanhenne. La fabrication en série est facilitée, et nous pouvons créer des pièces irréalisables jusqu'ici ". Ainsi, même la création, aspect pourtant le plus traditionnel du métier, se modernise à grands pas. " Vu le prix de revient de la production française, sans création, il n'y aurait plus de fabricants français ", aime à répéter Sylvain Krief, P-DG de Marc Orian. " Dans les dix prochaines années, la CAO sera notre avenir. Pour une bague, il suffira d'une seule programmation des douze tours de doigts possibles pour visualiser et réaliser la maquette par un couplage de machine-outil ", explique Jean-Marc Chanhenne. Cette modernisation, relayée à coups de publicité par le comité professionnel, suffira-t-elle à restructurer cette industrie ? Pas sûr ! " Je ne serais pas étonné que des groupes s'unissent et recherchent une introduction en Bourse ", confie Didier Roux.

La distribution, elle aussi, évolue

D'autant que la distribution se transforme à grands pas. En novembre dernier, Jean Lévy, ex- numéro 2 de L'Oréal, a pris la présidence d'Histoire d'or, tandis que Pechel Industries investissait dans 48 % du capital. Les actionnaires en amont ? Worms & Cie, la Compagnie financière Marcel Dassault, Ifi (la société de participation des Agnelli) et surtout LVMH. Après les parfums de Sephora, le groupe de Bernard Arnault entre ainsi à la dérobée dans la distribution spécialisée de bijoux. De nouveaux bouleversements en perspective...



Les principaux industriels

Rolot & Lemasson Entreprise familiale, établie à Beaune (Côte-d'Or)

Premier fabricant français de chaînes en or

Chiffre d'affaires consolidé 400 millions de francs

270 salariés

Charles Perroud Filiale du groupe Dalloz, établie à La Tour-de-Salvagny (Rhône)

Spécialiste des bijoux en or 18 carats

Chiffre d'affaires consolidé 400 millions de francs

300 salariés

Bijoux GL Entreprise familiale, établie au Cheylard (Ardèche)

Spécialiste du plaqué or et de l'argent

Chiffre d'affaires 285 millions de francs

600 salariés

Bijoux Altesse Entreprise familiale, établie à Saint-Martin- de-Valamas (Ardèche)

Spécialiste du plaqué or et argent

Chiffre d'affaires 184 millions de francs

300 salariés

Arthus Bertrand Entreprise familiale, établie à Palaiseau (Essonne)

Spécialiste de l'argent, du plaqué or et de l'épée d'académicien

Chiffre d'affaires 150 millions de francs

180 salariés

Christian Bernard Etablie aux Etats-Unis et en France, avec une importante usine à Maiche (Doubs), cette entreprise de joaillerie est particulièrement secrète. En France, le chiffre d'affaires serait estimé à 445 millions de francs.



Les principales enseignes

Le Manège à bijoux (Enseigne Leclerc)

186 magasins

Chiffre d'affaires estimé 1 milliard de francs

Polygone d'or (Enseigne Carrefour)

113 magasins

Chiffre d'affaires non communiqué

Sélection d'orfèvres (Enseigne Auchan)

51 magasins

Chiffre d'affaires non communiqué

Marc Orian (Chaîne de bijouteries en centre commercial)

256 magasins

Chiffre d'affaires 560 millions de francs

Histoire d'or (Chaîne de bijouteries en centre commercial)

69 magasins

Chiffre d'affaires 414 millions de francs

Tati Or

14 magasins

Chiffre d'affaires 100 millions de francs



Les importations à bas prix flambent

En 1997, les importations à bas prix ont atteint 50 % du marché français. Avec de grands groupes industriels comme Tecnigold ou Bassano, l'Italie est le premier fabricant mondial de bijoux en or et le spécialiste mondial des chaînes en or et des tubes travaillés.

Grâce à des coûts de production dix fois inférieurs à ceux constatés en France, la Thaïlande est spécialiste des produits nécessitant essentiellement de la main-d'oeuvre, comme les ouvrages en perles et en pierres ou les bagues. En six ans, les industriels italiens et thaïlandais ont doublé leurs exportations vers l'Hexagone.
 

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