Biens de consommation

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Dossier Quand distributeurs et industriels rivalisent autour des plates-formes d'achat sur Internet Avec la création de la plate-forme d'achat en ligne CPGmarket.com, Danone et Nestlé s'associent pour répondre à l'initiative des distributeurs Carrefour et Sears,

Biens de consommation

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Les frères ennemis de l'agroalimentaire mondial viennent de faire la paix sur Internet. Danone et Nestlé ont créé la surprise en annonçant la création d'une place de marché en ligne. CPGmarket.com sera un site d'approvisionnement sur lequel les fournisseurs effectueront leurs offres et prendront les commandes passées par les deux groupes. " Nos achats représentent la moitié de notre chiffre d'affaires ; cela nous offre de grandes possibilités et une puissance qui n'a rien à envier aux plates-formes d'achat des distributeurs ", confiait récemment Franck Riboud, P-DG de Danone. Pour lui, l'objectif est simple : " Il faut faire de ces places de marché des centres de profit, en créant du trafic. " Et son nouvel allié ne cache pas ses ambitions : " Pour que notre plate-forme fonctionne, elle doit être attractive pour les fournisseurs, et nous souhaitons donc l'ouvrir à d'autres grands groupes comparables au nôtre ", précise-t-on chez Nestlé. Pourquoi cette initiative ? D'abord parce que Metro et Sainsbury ayant décidé de rejoindre la plate-forme d'approvisionnement GlobalNetXchange, créée en février par Carrefour et l'américain Sears, il devenait urgent de répondre à l'alliance des distributeurs. " Les industriels sont obligés de réagir car, depuis des années, ils perdent la main face à la distribution. Ils réalisent qu'il leur faut aussi bouger ", confie un observateur du secteur. Un nouveau rapport de force se met en place De plus, Internet intensifie une guerre des prix que les industriels ne veulent pas perdre. " Le commerce électronique, en accroissant la concurrence, va permettre aux acheteurs d'exiger des prix encore plus bas ", résume Marc Nicolaïdes, ingénieur-conseil chez l'opérateur Oracle. Dans la partie de bras de fer qui oppose les enseignes et les marques industrielles, un nouveau rapport de force se met en place. " Internet donne le pouvoir au client ; il accroît la concurrence entre fournisseurs et la possibilité de choix de l'acheteur. Alors, très logiquement, les grands groupes se posent la question suivante : "De qui suis-je le client ?"", explique Serge Assayag, consultant senior au cabinet de conseil en organisation Eurogroup. Enfin, il est urgent d'agir, parce que, " comme dans tout nouvel outil, il y a une prime au leader. En ce moment, chacun se positionne et met en place ses propres méthodes, avant qu'un autre ne lui en impose d'autres ", remarque Serge Assayag. Avec des gains non négligeables. Selon Danone, les économies réalisées sur une facture atteindraient près de 30 % ; les délais sont réduits, et un simple clic de souris confirme la commande. Cette initiative, cependant, suscite quelques doutes. Pour Michèle Wolff, analyste chez Merrill Lynch, il y a un risque de voir apparaître sur ces places " on line " les pratiques contestées de l'ancienne économie : " La plate-forme va permettre aux fournisseurs de faire eux aussi des économies grâce à une meilleure gestion de leurs stocks ; les distributeurs pourraient fort bien demander de partager ces économies, via des ristournes ou d'autres formes de rabais. " Les producteurs réticents aux nouveaux outils Pour l'heure, Danone comme Nestlé ne savent pas s'ils participeront comme fournisseurs à la plate-forme GlobalNetXchange. " Mais, à vrai dire, ils n'ont guère le choix, prévoit Cédric Ducrocq, P-DG du cabinet de conseil DiaMart : rien ne sera fondamentalement modifié dans les relations entre distributeurs et industriels, car elles ne sont pas fondées sur les outils. Les industriels auront toujours autant besoin d'être référencés. " Enfin, chez les fournisseurs des industriels, les nouveaux outils ne font pas l'unanimité. " C'est une vraie menace pour nous, regrette Jean-Marie Rouillère, secrétaire général du Syndicat national des producteurs laitiers. Je ne vois pas comment l'achat sur Internet pourra offrir des garanties de traçabilité suffisantes. On ne peut pas laisser les entreprises laitières bousculer des méthodes mises en place depuis trente ans. " Pour Danone et Nestlé, cependant, pas de doute ! Tous les achats sont susceptibles de passer par Internet : frais généraux, emballages et matières premières. " Ce n'est que le début de notre stratégie Internet ", annonce Franck Riboud. Le prochain défi aux distributeurs est en préparation : une initiative à destination des consommateurs, qu'il considère déjà comme des " abonnés ". Le face-a-face des places de marché GlobalNetXchange.com, l'initiative des distributeurs Ouvert le 13 mars 2000 Partenaires : Carrefour (80 milliards de dollars de chiffre d'affaires) Sears (41 milliards de dollars de chiffre d'affaires) Metro (42 milliards de dollars de ventes) Sainsbury (27 milliards de dollars de ventes) Concepteur : Oracle. CPGmarket.com, la réponse des industriels Ouverture prévue en juillet 2000 Partenaires : Danone (13 milliards de dollars de chiffre d'affaires) Nestlé (46 milliards de dollars de chiffre d'affaires) Concepteur : SAP Emea.

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