Bercy veut faire de la France une marque qui se vend

Ce matin, quatre ministres de Bercy, dont Arnaud Montebourg, ont lancé une mission sur la marque France. Objectif : développer "un récit économique national" pour émerger dans la mondialisation et vendre un savoir-faire au-delà d’un art de vivre. Le publicitaire Philippe Lentschener est en charge du projet avec une petite équipe.

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Bercy veut faire de la France une marque qui se vend

De retour de Chine sur un long courrier d’Air France, Nicole Bricq a visionné le petit film consacré à notre pays et destiné aux voyageurs chinois. Qu’y voit-on ? "Des fromages, les Champs Elysées, les chateaux de la Loire et beaucoup d’amoureux, détaille la ministre du commerce extérieur, conclusion logique : la France, c’est un musée où l’on s’aime." Cette image de la France ne satisfait pas les quatre ministres de Bercy qui veulent développer un nouveau discours sur la marque France. Aux côté de la ministre de l’artisanat et de celle des PME, Arnaud Montebourg et Nicole Bricq lançaient ce matin une mission confiée au publicitaire Philippe Lentschener, PDG de Mc Cann France destinée à fortifier notre "Nation branding" comme disent les anglo-saxons.

Car les territoires nationaux sont des marques qu’il s’agit désormais de valoriser dans la mondialisation. Pour l’instant, rien qui soit à la hauteur de l’enjeu. L’Afii (agence française des investissements internationaux) dispose bien d’un slogan "Say oui à la France, Say oui à l’innovation" mais qui ne semble pas capable "d’encapsuler un récit économique national, un référentiel commun qui fédèrerait et synchroniserait toutes les énergies" comme l’explique Philippe Lentschener, président de la mission.

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La marque France doit à la fois porter nos valeurs et véhiculer un projet. L’objectif de la mission est donc de développer un discours et un plan d’action. Cela pourra passer par des labels, des campagnes, des événements … le publicitaire ne s’interdit aucune créativité rappelant qu’il faudra utiliser tous les outils disponibles et qu’une radio comme RFI est par exemple un formidable véhicule puisqu’elle diffuse en 12 langues. Pour la ministre du Commerce extérieur, ce travail est très important pour valoriser "les produits que nous voulons pousser dans les 47 pays qui feront 80 % de la demande en 2020". Elle-même se dit frappée par le fait que lorsqu’elle arrive sur un salon à l’étranger, elle identifie tout de suite la zone des Allemands ou des Turcs et ne trouve pas une même cohérence chez les Français.

Il faut dire que les régions françaises se sont également lancées dans le marketing de leur territoire. "Elles pourront continuer de le faire, il s’agira simplement de le faire en cohérence", explique-t-elle. Pour Arnaud Montebourg, "le message de la marque France s’adresse aux autres, pour valoriser nos produits mais aussi à nous-même dans une rencontre qui nous apportera de la fierté et de la confiance." Le chantre du patriotisme économique explique que "du particulier qui loue son gîte à la campagne jusqu’au cadre qui conçoit une voiture Renault, tout le monde devra pouvoir se retrouver dans cette marque." Steve Jobs aurait dit : "La France, c’est un cerveau d’ingénieur et un cœur d’artiste". Philippe Lentschener a jusqu’au 15 avril pour frapper plus fort.

Pour phosphorer sur la marque France, des industriels de marques étrangères
Ce ne sont pas des industriels nationaux, issus de Renault ou Alstom qui réfléchiront à la marque France mais deux personnalités issues de Toyota et de General Electric. Pour mener sa mission, Philippe Lentschener s’est adjoint les services de Michel Gardel (l’un des vice-président de Toyota Europe) et Clara Gaymard (Présidente de GE France). Hormis ce léger mais étonnant détail, tous deux ont un parcours personnel qui les rend parfaitement légitime sur le sujet. Michel Gardel a fait partie de l’équipe qui a lancé l’usine de Valenciennes et fait de la Yaris, la voiture chantre du "fabriqué en France". Quant à Clara Gaymard, ancienne patronne de l’Afii, elle a convaincu ses actionnaires américains de faire de la France un pays clé pour GE. Comme le dit Arnaud Montebourg, il faut savoir "accueillir et être éclectique". Il y aura aussi dans la mission une créatrice de mode, Agnès B, avec une vraie marque française, elle.

Anne-Sophie Bellaiche

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