[Avis d'expert] Produits de consommation “ Made in France ” : comment se lancer ?

Relance de l’économie française, résilience écologique, développement des circuits courts, tendance de consommation, depuis la crise sanitaire le “ Made In France ” est sur toutes les lèvres. Comment se lancer dans un tel projet ? Comment savoir si l’on peut valoriser l’origine de produits fabriqués en France ? Selon l’avocat Gilles Boin, les entreprises ne doivent pas être rebutées par l’apparente complexité de la règlementation.

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[Avis d'expert] Produits de consommation “ Made in France ” : comment se lancer ?
Gilles Boin est avocat associé à Product Law Firm

La base : la transformation substantielle en France

L’origine des produits de consommation a cette particularité qu’elle n’est pas définie par les règles spécifiques auxdits produits. Elle relève du droit douanier qui est un pan du droit en soi.

Schématiquement, il existe deux types de situations. Soit le produit est français parce qu’il est fabriqué en France à partir de produits obtenus entièrement en France (ex : usine en France et matières premières ou ingrédients 100 % français). Cette situation est plutôt rare, compte tenu de la mondialisation des approvisionnements, mais elle n’est pas impossible. Soit, et c’est le cas le plus courant, le produit est français parce qu’il y a eu une “ transformation substantielle en France. C’est-à-dire une étape de fabrication importante, économiquement justifiée, aboutissant à la création d’un produit nouveau (1).

Plusieurs critères sont pris en compte pour apprécier si la dernière transformation substantielle a eu lieu en France. Le produit fini a un code douanier différent de celui de ces composants, c'est-à-dire qu’il y a eu un changement de position tarifaire. La fabrication du produit fini apporte une valeur ajoutée significative par rapport à celle des composants. Ou alors, une étape de fabrication spécifique, prévue par la règlementation douanière, a eu lieu en France. Certaines opérations minimales comme le nettoyage, le reconditionnement, ou l’apposition d’une marque, ne sont pas considérées comme une transformation substantielle.

Se plonger dans le détail de ces règles peut s’avérer complexe car il est question de nomenclature combinée, de position tarifaire, de règles de liste, de règles primaires, de règles résiduelles, etc. L’entreprise devra néanmoins se familiariser un minimum avec ces concepts pour mener à bien son projet. Les services marketing, les chefs de produits et les affaires réglementaires ne sont pas forcément des spécialistes du droit douanier. D’autres services, comme les achats ou la logistique, pratiquent la règlementation douanière de manière plus quotidienne. Ils peuvent être sollicités, ainsi que les prestataires externes, consultants ou avocats, ou encore l’administration douanière. Celle-ci propose notamment une procédure d’information sur le Made in France (IMF) permettant à l’entreprise de savoir, sur la base de son process de fabrication, de l’origine et du prix des composants, si elle peut revendiquer une origine française pour ses produits ou non.

Des règles spécifiques, surtout pour les produits alimentaires

Dans la majorité des cas, la revendication de l’origine française d’un produit relève d’une démarche marketing volontaire (auto-déclaration). L’indication de l’origine ne devient obligatoire que s’il existe un risque de confusion sur l’origine réelle, par exemple si les allégations ou le graphisme de l’emballage font penser à une origine française alors que cela n’est pas le cas (2).

Les produits alimentaires sont soumis à des règles plus précises. La mention de l’origine est obligatoire pour certains produits (ex : miel, huile d’olive, viande bovine, produit biologique, etc.). Depuis le 1er avril 2020, il faut aussi indiquer l’origine des ingrédients dits “ primaires ” s’ils ne viennent pas du même pays que le produit fini (3).

Le régime des appellations et indications d’origine protégées (AOP, IGP) combine origine, qualité et savoir-faire. Il s’applique aux produits agricoles et viticoles. Pour les produits industriels et artisanaux non alimentaires, un système d’indication géographique homologuée a été mise en place en 2015 (4). La porcelaine de Limoges, la charentaise de Charente-Périgord et le siège de Liffol en bénéficient (5).

Enfin, il existe des labels publics et privés, comme Origine France Garantie, Produit en Bretagne, France Terre Textile, Créé-Fabriqué à Lyon, etc. Ces démarches s’appuient sur les règles douanières pour établir si le produit tire ses caractéristiques essentielles de son lieu d’origine. Il peut y avoir des critères supplémentaires comme un pourcentage minimum de composants français ou régionaux. Ces démarches présentent l’avantage pour l’entreprise d’être guidée par le cahier des charges ou le processus de certification, alors qu’elle devrait mettre en place sa propre organisation si elle reste dans le domaine de l’auto-déclaration.

Positionnement, allégations, approvisionnements, contrats : amorcer son projet

Quelques réflexions doivent être menées en amont du projet. Par exemple, est-ce que le produit est destiné au marché français ou à l’export ? Les règles d’origine non préférentielle utilisées pour le marquage de l’origine ne sont pas totalement harmonisées au niveau mondial. Si le produit est destiné principalement à l’export, autant se renseigner directement sur les règles du pays de destination. L’entreprise souhaite-elle revendiquer une origine nationale ou régionale ? Le droit douanier fixe des règles pour déterminer le pays d’origine. Pour l’origine régionale - en réalité une “ provenance ” - il n’existe pas de règles spécifiques. La jurisprudence s’inspire toutefois du droit douanier. On reste sur la même logique, mais il peut y avoir quelques ajustements. Enfin, sur quel point l’entreprise souhaite-t-elle valoriser le Made In France ? L’origine de ses produits ? Son ancrage local ? L’origine des composants ? Son savoir-faire ? La technologie utilisée ? Tous ces concepts ne relèvent pas de l’origine au sens douanier et seront formulés différemment dans les allégations et la publicité (ex : “ designed in France, manufactured in China ”).

Enfin, la mise en place du Made In France suppose de sécuriser l’approvisionnement des composants importants qui peuvent faire basculer l’origine. Une fois que la communication sur le Made in France est inscrite sur les emballages ou dans la publicité, il ne faudrait pas qu’elle soit remise en cause par des éléments conjoncturels ou une meilleure offre de prix. L’entreprise devra aussi s’organiser en interne et avec ses fournisseurs pour récupérer les informations nécessaires telles que les codes douaniers, les prix, les origines, etc. Cela revient à mettre en place un cahier des charges et une traçabilité interne car l’entreprise a l’obligation, comme pour toute publicité, de justifier de la véracité et de la conformité de ses allégations.

Ce qu’il faut retenir
- La mise en œuvre du Made In France peut paraître complexe de prime abord car elle repose sur des règles douanières que l’entreprise ne maîtrise pas forcément.
- Il existe différents degrés de communication sur l’origine, en fonction des éléments que l’entreprise souhaite mettre en avant.
- Comme pour toute démarche publicitaire, le Made In France doit être cadrée par l’organisation interne de l’entreprise et les relations avec les fournisseurs.

Gilles Boin, avocat associé à Product Law Firm

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Nouvelle.

Références :

(1) Article 60 du règlement (UE) n° 952/2013 du 9 octobre 2013 établissant le code des douanes de l'Union :

Acquisition de l'origine

1. Les marchandises entièrement obtenues dans un même pays ou territoire sont considérées comme originaires de ce pays ou territoire.

2. Les marchandises dans la production de laquelle interviennent plusieurs pays ou territoires sont considérées comme originaires de celui où elles ont subi leur dernière transformation ou ouvraison substantielle, économiquement justifiée, effectuée dans une entreprise équipée à cet effet et ayant abouti à la fabrication d'un produit nouveau ou correspondant à un stade de fabrication important ”.

(2) Articles L121-2 et L 413-18 du Code de la consommation. Voir également le nouvel article L 412-12 du Code de la consommation “ Le nom et l'adresse du producteur de bière sont indiqués en évidence sur l'étiquetage de manière à ne pas induire en erreur le consommateur quant à l'origine de la bière, d'une manière quelconque, y compris en raison de la présentation générale de l'étiquette ”.

(3) Règlement d'exécution (UE) 2018/775 de la Commission du 28 mai 2018 portant modalités d'application de l'article 26, paragraphe 3, du règlement (UE) n° 1169/2011 du Parlement européen et du Conseil concernant l'information des consommateurs sur les denrées alimentaires, pour ce qui est des règles d'indication du pays d'origine ou du lieu de provenance de l'ingrédient primaire d'une denrée alimentaire

(4) Décret n° 2015-595 du 2 juin 2015 relatif aux indications géographiques protégeant les produits industriels et artisanaux et portant diverses dispositions relatives aux marques

(5) https://base-indications-geographiques.inpi.fr/fr/ig-homologuees

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