[Avis d'expert] Les pièges à éviter dans la publicité pour les produits de consommation Made in France

Bien communiquer sur le Made in France suppose de manier avec précision les règles d'origine douanière et celles sur la publicité trompeuse. Selon l'avocat Gilles Boin, on trouve souvent les mêmes erreurs dans la jurisprudence. Focus sur les pièges à éviter.

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[Avis d'expert] Les pièges à éviter dans la publicité pour les produits de consommation Made in France
Gilles Boin est avocat associé à Product Law Firm

L’idée générale : l’origine douanière et l’impression d’ensemble

Si la communication sur le Made in France n’est pas encadrée par un label existant, l’entreprise est seule responsable de la loyauté de son marketing. Le point de départ consiste à valider l’origine française du produit au sens douanier. Cette précaution est essentielle, mais elle n’est pas suffisante.

Le filtre de l’interdiction de la publicité trompeuse vient s’ajouter à celui de l’origine douanière car, souvent, l’entreprise ne se contente pas d’apposer la mention Made in France. Elle utilise des marques, des logos, des couleurs, des symboles, des cartes, des paysages, des personnages typiques, etc. qui véhiculent une impression française ou régionale en lien avec son produit.

Cette impression d’ensemble sera prise en compte par le juge pour apprécier la loyauté d’une publicité. Le piège, c’est d’en dire plus que ce que prévoit le Made in France, ou de faire du Made in France à tort sans le savoir.

Les situations qui appellent à la vigilance

En faire trop. C’est un classique. Une entreprise commercialisait des brisures de truffes en boîte qui étaient françaises au sens douanier mais dont l’emballage comportait la mention “produit français” en plus de “fabriqué par (adresse française)”. Pour le juge, le mot “produit” pouvait faire référence aussi à l’origine de la matière première… qui venait d’Espagne (1). Un “pavé basque” était vendu avec tous les codes marketing du Sud-Ouest (croix basque, pelote basque, etc.) mais il n’avait de basque que le piment d’Espelette. Pour le juge, il aurait dû s’appeler simplement “pavé au piment d’Espelette” (2).

Ne pas confondre le savoir-faire, les composants et la nationalité de l’entreprise avec l’origine du produit. En Angleterre, une “bière française” promue par un footballeur français et mettant en avant son origine et sa culture française a été critiquée car elle était “Brassée au Royaume-Uni” (3). Même à l’étranger, on fait attention au Made in France. Plus subtile : une entreprise qui vendait des “duvets d’oie Périgord” a été condamnée car, même si une partie des plumes venait bien du Périgord, le traitement du duvet qui conférait une origine au sens douanier avait lieu en Corrèze (4). Mieux vaut être précis dans le choix des mots.

Marques et noms de société. Ils sont pris en compte dans l’impression d’ensemble, même s’ils sont valables individuellement. De la chicorée soluble de Pologne vendue par l’entreprise “Chicorée du Nord SARL” dont le logo comporte un beffroi n’a pas été considérée comme trompeuse car la dénomination sociale était indiquée en gros caractères, ainsi que l’origine réelle de la chicorée (5). En revanche, vendre des anchois étrangers sous la dénomination sociale “Pays de France” avec un liseré bleu blanc rouge a été sanctionné même si la transformation et le conditionnement avaient eu lieu en France (6).

La place et la taille de la mention de l’origine réelle. Les textes disent qu’un risque de tromperie peut être évité par l’indication de l’origine réelle. Mais où mettre cette information ? Parfois les juges considèrent qu’elle doit figurer en face avant et de manière visible. Parfois une simple indication à l’arrière de l’emballage est jugée suffisante. C’est du cas par cas, et parfois subjectif.

Les difficultés d’approvisionnement. C’est un point de vigilance très important pour les entreprises qui ont du succès et dont l’approvisionnement local en matière première ne suffit pas. Dans l’affaire des duvets, l’entreprise a tenté d’expliquer que le réchauffement climatique et la rapidité du gavage des animaux ne permettaient plus de répondre à la demande en duvet français de qualité, ce qui l’obligeait à se fournir en partie dans des pays de l’Est. Non recevable. Même décision pour un saulnier de l’Ile de Ré contraint de s’approvisionner à Guérande et au Portugal pour compléter sa production (7).

Ce qu’il faut retenir
Valider une origine française au sens douanier ne suffit pas pour assurer la loyauté de la communication sur le Made in France.
Etre précis dans le choix des mots. Encore et toujours.
Avec la tendance du consommer local, il faut penser à ajuster sa communication Made in France si on a du succès et que les approvisionnements locaux ne suivent plus.

Gilles Boin, avocat associé à Product Law Firm

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Nouvelle.

Références :

(1) Cour d’appel de Paris, 20 janvier 1999
(2) Tribunal de commerce de Bayonne, 13 mai 2013
(3) https://www.cbnews.fr/marques/image-grande-bretagne-asa-recale-cantonna-kronenbourg-5660
(4) Cass. Crim. 27 novembre 2007, n°07-82136
(5) Cour d’appel de Douai, 11 juillet 2019
(6) Cour d’appel de Montpellier, 6 mai 2008
(7) Cour d’appel de Poitiers, 24 mars 2006


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