[Avis d'expert] La reprise sera "verte" mais nos modèles économiques le seront-ils ?

Passer à la croissance verte sera plus compliqué qu'on ne peut le penser. C'est pour une partie un changement en profondeur de modèle économique qui doit être opéré, expliquent Stéphane Dierick, secrétaire de l’association Citoyens Pour Le Climat Paris et Olivier Bussenot, directeur avant-vente Europe du Sud chez Zuora.

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[Avis d'expert] La reprise sera
Bâtir une économie verte, pas si simple.

La reprise sera "verte" ou ne sera pas. C'est en substance le message transmis par Ursula Von der Leyen lors de la présentation de son « Pacte Vert » fin 2019. Rapidement, le FMI, le Forum de Davos et même le président de la plus grande économie du monde lui ont emboîté le pas ! La Chine n'est pas en reste non plus. Le pays se positionne désormais comme le champion mondial de la production de panneaux solaires, de batteries, de voitures électriques tout en annonçant une neutralité carbone en 2050 !

Un casse tête à venir

Aussi spectaculaires soient-ils, ces mouvements stratégiques, n'ont que peu de chance d'atteindre, seuls, leur objectif de décarbonation de nos économies. En effet, il est beaucoup plus "facile" de changer les technologies que de réorganiser tout un modèle. Nos systèmes de production industriels embrassent en effet une longue chaîne de valeur - équipementiers, fournisseurs, clients, intermédiaires, réseaux de distribution - qui d’une manière ou d’une autre exploitent des énergies fossiles ou des matières premières métalliques ou minérales, disponibles en quantité limitée.

Pour ne prendre que le seul exemple de la mobilité personnelle, nous aurons beau remplacer toutes les voitures thermiques par leur équivalent électrique, si nous nous contentons de renouveler 1,5 milliard de véhicules particuliers dans le monde, il faudra toujours plus de ressources pour opérer le changement. Moins de ressources fossiles à l’utilisation, peut-être, mais autant de métal pour la carrosserie et beaucoup plus pour le cuivre (+60kg) et le lithium (3kg) des moteurs et des batteries.

L’économie de la fonctionnalité, une évidence ?

Pourtant, si nous voulons économiser des ressources et de l'énergie, l’optimisation devra interroger plus fondamentalement nos modèles. Le passage à l'économie de la fonctionnalité - c’est-à-dire un modèle qui repose sur la vente d’un service rendu et non du bien qui rend ce service - devrait logiquement s’imposer dans des domaines où règne une économie linéaire d'achat.

Au-delà de la dimension écologique, cette économie répond à la fois aux besoins changeants du consommateur et au besoin de résilience des acteurs industriels. Dans le domaine automobile, un autopartage mieux pensé et plus développé peut s’adapter en temps réel aux besoins de mobilité. Fini les trajets du quotidien dans le monospace familial prévu pour les vacances ! Du côté des constructeurs, la relation est quotidienne avec le client. Même si des clients diminuent leur consommation du service, ils restent en relation. En temps de crise, le fournisseur peut adapter plus rapidement son offre et, lorsque l’activité reprend normalement, se ré-adapter de nouveau. S’il s’agissait d’un simple bien acheté, le client aurait disparu depuis longtemps des radars !

De même, l’économie de la fonctionnalité permet de relever le défi de la durabilité des biens du quotidien. Effectivement, se battre à armes égales avec les industries asiatiques qui inondent le marché de produits qui durent à peine le temps de leur garantie est un combat perdu d’avance dans un modèle classique. Dans le modèle de la location c’est simple : l’entreprise est également responsable de la maintenance du bien ! La marge servicielle augmente à mesure que les produits sont conçus pour durer et pour être facilement réparables ! Malgré ces atouts, il reste de nombreuses étapes à franchir pour que les acteurs économiques embrassent massivement l’économie de la fonctionnalité.

Des freins à débloquer

Une étape psychologique d'abord, parce que la possession, si elle peut se justifier sur les plans économiques ou pratiques, est aussi un rapport aux objets plus affectif qu'utilitaire. Parce que déléguer la gestion d'un bien d'équipement à son utilisateur est beaucoup plus facile à organiser pour le système industriel actuel et permet de produire la valeur de manière centralisée : dans des usines localisées avec des processus bien rodés et faciles à passer à l'échelle...

Une étape opérationnelle ensuite. En effet, passer à l'économie de la fonctionnalité n’est pas une mince affaire ! C’est littéralement revoir de fond en comble son marketing, son catalogue produit, son expérience d’achat. De plus, les DAF vous le diront, vendre des services ou des produits a un impact considérable sur la comptabilité d’entreprise ! Celle-ci doit être repensée intégralement en fonction des contrats de service ou d'usage qui sont commercialisés, en fonction des unités de monétisation : kilomètres, kilowatt heure, mètre cube d'eau, nuits d’hôtel...

En bref, c'est toute une économie à reconstruire, qui tient compte des nouvelles attentes sociétales des clients et qui tire enfin réellement parti des apports des outils digitaux servant l'expérience client temps réel ! Ce modèle est, depuis bien longtemps, celui des services purement digitaux. Mais cette économie de la fonctionnalité devient désormais aussi la règle pour tous les services dématérialisés : musique, films, logiciels, ressources informatiques en cloud…

Nouvelles étapes

Son application à des biens de grande consommation à des échelles bien plus grandes qu'aujourd'hui est la prochaine étape évidente. La nécessité d'une transition bas carbone, la fin de l'obsolescence programmée, la pénurie de matières premières, la nécessité de réinventer des gisements d'emploi local, la réduction des trop longues chaînes logistiques internationales… sont autant de nouveaux arguments de poids en faveur d’un changement d’économie.

Restent l'enracinement sociétal des anciens modèles (dont l'exemple de la voiture est très iconique) et un chantier immense sur les outils numériques de commercialisation. En prenant acte de ce changement, les entreprises s'ouvrent un nouvel "océan bleu" sur lequel se positionner et attirer clients, investisseurs et collaborateurs, de plus en plus soucieux de l'impact environnemental des modèles d'entreprise.

Stéphane Dierick, secrétaire de l’association Citoyens Pour Le Climat Paris et Olivier Bussenot, directeur avant-vente Europe du Sud chez Zuora.

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Nouvelle.

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