[Avis d'expert] La pandémie, période charnière pour les plateformes numériques

La pandémie a confirmé ce que l'on pressentait : les plateformes ont assis leur légitimité. Les marques peinent à tenir la comparaison. Pourtant, tout n'est pas joué, les plateformes ont des défis à relever pour continuer à tirer leur épingle du jeu, estime le directeur business development & Strategy de Valtech France, Pascal Malotti.

 

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[Avis d'expert] La pandémie, période charnière pour les plateformes numériques
Qui aurait crû que cette machine allait accélérer la désintermédiation et la plateformisation de l'économie ?

Les plateformes sont devenues prépondérantes dans nos vies quotidiennes mais les consommateurs s’en rendent-ils vraiment compte ? Savent-ils par exemple qu’il existe deux types de plateformes : celles dites technologiques, comme par exemple Android, Apple ou encore PlayStation, et les plateformes transactionnelles, celles permettant de mettre en relation deux voire plusieurs acteurs autour d’elles à la manière d’Uber et Airbnb pour ne citer que les plus célèbres. Les unes comme les autres se sont rendues totalement indispensables aux consommateurs tant elles leur simplifient la vie à bien des égards. La tentation du tout plateforme est devenue forcément grande.

Introduction en bourse réussie

Ainsi Twitch s’est imposé à son tour comme une plateforme transactionnelle puisqu’il permet aujourd’hui de rassembler et de faire converger les gamers, les créateurs de jeux, les influenceurs, les marques etc.. Car Twitch l’a compris, plus les plateformes réunissent d’acteurs, devenant d’importants lieux de réseaux, plus elles deviennent puissantes et prennent de la valeur.

Et de la valeur, elles en ont pris depuis la découverte des premiers cas de coronavirus. On l’a vu depuis plus d’un an maintenant, les plateformes résistent en effet mieux à la crise de leur secteur. Si l’industrie hôtellerie, par exemple, a vécu une année horribilis en 2020, qui malheureusement se poursuit en 2021, Airbnb de son côté a réussi à bien limiter la casse avec une entrée en bourse réussie. Pourquoi les plateformes, plus que les marques, arrivent à-t-elles à tirer leur épingle du jeu dans un contexte économique aussi compliqué ?

Parce qu’elles comprennent mieux que quiconque les frictions qui existent au sein d’un secteur d’activité, que leur capacité de désintermédiation permet de se débarrasser de tous les acteurs périphériques voire non-essentiels et que la garantie de qualité (rendue possible via les ratings et les reviews notamment) facilite toujours plus les choix des consommateurs.

Création de valeur

Ainsi, les plateformes créent une importante valeur économique en exploitant les actifs et les compétences sous-utilisés au sein de leur écosystème. Sans posséder d'actifs fixes, les plateformes sont plus efficaces, plus résilientes et leurs effets de réseau les rendent difficiles à perturber.

Mais à mesure qu’elles deviennent toujours plus hégémoniques les plateformes dérangent, et ce à plus d’un titre. Le risque de retour de bâton n’est jamais très loin, qu’il provienne des pouvoir publics voire des consommateurs eux même. Et même lorsqu’elles ne sont pas réellement dominantes, leur position symbolique très forte peut leur porter préjudice. Ainsi Apple Music, qui est loin d’écraser la concurrence en matière de streaming musical, se retrouve sur le banc des accusés face à Spotify qui estime que la marque à la pomme use de sa position dominante dans la distribution avec l’App Store pour favoriser son propre service de musique en ligne.

Bien qu’étant devenues essentielles, leur modèle n’en reste pas moins fragile si certains fondamentaux ne sont pas respectés dans leurs étapes de croissance ou dans leurs modèles de fonctionnement pour se rendre indispensables. Certaines se sont lancées pour mieux disparaître à la manière de Homejoy par exemple, qualifiée par plusieurs commentateurs de « premier échec majeur de l’Uber-économie ». La compagnie de mise en relation de professionnels de services à domicile avec des clients, avait pour réelle ambition de réinventer le prix du ménage. Mais quand le consommateur peut lui-même opérer la désintermédiation, après quelques utilisations réussies de la plateforme, elle devient rapidement inutile.

Moment charnière

La tentative de la plateformisation touche tout le monde, à commencer par les marques elles-mêmes qui tentent de se transformer en plateformes pour se frayer une place au soleil. C’est ce qu’a initié notamment le groupe Accor ou encore la marque Decathlon avec la création services additionnels. Ikea s’est aussi engouffré dans la brèche avec l’acquisition de TaskRabbit qui permet de mettre en relation des étudiants bricoleurs et des clients de l’enseigne pour que les premiers aident les seconds à monter leurs meubles. Mais les marques ne disposent pas de la même agilité que les plateformes, ni la même capacité à implémenter des modèles disruptifs.

Nous ne reviendrons probablement jamais à une ère pré-plateformes tant elles ont su se rendre indispensables mais leur place continuera d’être questionnée tant qu’elles ne prendront pas la pleine mesure de l’impact sociétal très fort qu’elles représentent et que leurs capitalisations boursières continueront de surpasser le Produit Intérieur Brut de certains états-nations. Comment vont-elles évoluer ou ne pas être à leur tour ubérisée ? La pandémie sera sans aucun doute un moment charnière de leur existence.

Pascal Malotti, Directeur Business Development & Strategy de Valtech France

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Nouvelle.

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