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[Avis d’expert] Chine : quand le luxe fait sa "révolution culturelle"

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Tribune Si la Chine représente bien l'avenir du luxe, les marques du secteur doivent composer avec les spécificités de cet immense marché, tiraillé, à l'image de ces mêmes Maisons, entre tradition et modernité. Une équation stratégique, qui doit concilier, en matière de distribution, le meilleur du offline et du online, comme s'y emploient notamment les enseignes Valentino ou celles du groupe LVMH, estime Ludovic Aymen de Lageard, créateur et directeur de Connexion d’Art et de Brand building associates.

[Avis d’expert] Chine : quand le luxe fait sa révolution culturelle © Cyril S - Flickr - C.C

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Comment concilier luxe – avec tout ce que ce mot revêt en termes d'exclusivité, d'expérience client et d'extrême personnalisation – et révolution digitale ? Sans doute nulle part davantage qu'en Chine les marques du secteur sont-elles confrontées à cet épineux, mais aussi passionnant que stratégique, dilemme. Le marché chinois, rappelons-le, est l'avenir du luxe. Il a ainsi, selon une récente étude publiée par le Boston Consulting Group (BCG), dépassé les 110 milliards d'euros en 2018 et devrait progresser de 6% par an d'ici à 2025. Date à laquelle il pèsera quelque 162 milliards d'euros, les consommateurs chinois réalisant alors jusqu’à 41% des ventes totales du secteur et contribuant, à eux seuls, à près des trois quarts (74%) de sa croissance mondiale.

Concilier online et offline

Pour conquérir ce marché et profiter de sa formidable explosion, les marques de luxe doivent entretenir le côté mystérieux d’un produit haut-de-gamme afin que le consommateur chinois ait le sentiment de renforcer son statut social. (Généralement, le consommateur "rentre" dans le luxe par des marques connues, puis évolue vers des marques de niche). Par ailleurs, les marques doivent privilégier  l'"understated luxury"  - le luxe sobre -, car c'est dans l'air du temps. Enfin, les marquent doivent  s'efforcer de développer de nouvelles stratégies en matière de distribution, conciliant deux approches a priori contradictoires et pourtant intimement liées : le online et le offline. Marier leur approche traditionnelle, donnant la priorité à l'expérience de consommation, et une approche numérique, toute en vitesse et simplicité.

Deux modèles qui correspondent, finalement, aux deux visages de la société chinoise d'aujourd'hui, aussi pétrie de traditions qu'avide d'innovations en tous genres, portée par ses Millennials. Ces moins de 30 ans, toujours selon le BCG, représentent près de la moitié (48%) des consommateurs de luxe dans le pays et contribuent à 42% des ventes de produits du secteur. Selon Guillaume Davin, le CEO du célèbre maroquinier Moynat, les clients chinois de sa marque ont en moyenne 25 ans quand les clients européens ont en moyenne plus de 40 ans.

Conjuguer l'ancien et le moderne, voire l'ultra-moderne : voilà bien le défi des marques de luxe présentes en Chine. Des Maisons qui, selon Olivier Abtan, co-auteur du rapport du BCG, "ne peuvent plus se reposer uniquement sur la force de leur histoire et de leur héritage. Elles doivent aujourd'hui intégrer le digital et l'innovation à leurs traditions". E-commerce, Ropo (Research Online – Purchase Offline), expérience omnicanale : tous ces phénomènes sont désormais bien intégrés au sein du plus grand marché digital au monde. À l'image de la plateforme 5lux, qui en 2016 a ouvert sa boutique physique à Pékin afin de proposer une expérience shopping plus qualitative ainsi qu'un service après-vente. Ou encore de Valentino, la maison de luxe italienne ouvrant en avril dernier, en partenariat avec le géant chinois Alibaba, un e-shop éphémère sur sa plateforme VIP Luxury Pavillon, mêlant expériences offline et online tout en reprenant les codes du pop-up store physique.

L'exemple de LVMH est, peut-être, plus frappant encore. Dès 2015 Bernard Arnault a su s’entourer d’une équipe performante pour développer son offre de e-commerce qu’il qualifie de "très demandé par les clients". C’est ainsi qu’en 2015 il a recruté Ian Rogers, ancien directeur d’Apple Music en tant qu’agent numérique pour développer cette conciliation online - offline. Le numéro 1 mondial du luxe mise, en effet, beaucoup sur le marché chinois, comme le démontre le succès de son navire amiral, Louis Vuitton, qui enregistre dans le pays une croissance "jamais vue", selon son PDG, Michael Burke. La griffe, dont plus d'un tiers des ventes s'effectue auprès de la clientèle chinoise, réalise ainsi 8% de son chiffre d'affaires atteint localement grâce à son seul site de e-commerce, lancé il y a moins de deux ans. Un succès encourageant, d'autant plus pour une marque qui ne compte qu'une vingtaine de points de vente en Chine. LVMH s'est également rapproché du numéro 2 chinois du e-commerce, JD.com, qui vient de lancer son site haut-de-gamme, Top Life, via lequel sont distribuées les valises de la marque Rimowa, rachetée par le groupe français en 2016.

Le numérique au service de la tradition

Tendanciel, ce mouvement soulève de nouvelles problématiques pour les Maisons de luxe, les incitant à imaginer d'inédites manières de mettre en valeur le caractère exclusif et précieux de leurs produits. Une véritable "révolution culturelle" passant, notamment, par le marketing digital, dans une Chine où Internet assure d'ores et déjà 35% des ventes de produits de luxe, selon le cabinet Bain & Cie. Les consommateurs chinois passent du temps en ligne par plaisir quand les consommateurs européens cherchent surtout à gagner du temps. "Aujourd’hui, abonde Olivier Abtan, du BCG, les jeunes consommateurs du luxe chinois veulent des expériences hautement personnalisées et innovantes que ce soit online ou offline. Online, cela passera par exemple par la production de contenu avec des influenceurs WeChat (une application de messagerie instantanée très prisée des internautes chinois) ou des personnages virtuels issus du gaming. Offline, les expériences connectées et pop-ups stores auront une influence majeure".

C'est exactement la stratégie adoptée par Fenty, la marque lancée en mai dernier par la chanteuse Rihanna en collaboration avec LVMH, qui fait un tabac auprès des jeunes consommateurs. La recette de ce succès foudroyant : des boutiques éphémères ouvertes à Paris et New York pour exposer la collection, doublée d'un site de vente en ligne permettant d'acheter les pièces et de les livrer partout dans le monde. "Un lancement totalement réalisé grâce à l'économie numérique", se félicite dans les mages du Monde Toni Belloni, directeur général du groupe de luxe. Ce tournant digital n'épargne pas les "vieilles" Maisons de luxe qui, à l'image de Louis Vuitton, se doivent d'articuler tradition et modernité. Mais, pour le DSI de la marque au monogramme culte, "l'omnicanalité est devenue une banalité. (…) L'objectif n'est pas de faire de l'omnicanal, mais de le faire d'une façon qui va renforcer les fondamentaux de la marque".

Applications co-conçues avec les vendeurs, tablettes numériques aidant les artisans à trouver le "beau geste", technologies RFID et objets connectés pour disposer d'une traçabilité en temps réel... : chez Louis Vuitton comme pour toutes les marques de luxe, le numérique est au service de la tradition.



Ludovic Aymen de Lageard, créateur et directeur de Connexion d’Art et de Brand building associates.

Les avis d'expert sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Nouvelle.

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