Environnement

[Avis d'expert] Allégations écologiques : les bonnes pratiques et les pièges à éviter

, , , ,

Publié le

Tribune Si l’après Covid-19 joue son rôle de catalyseur d’une économie de la consommation plus verte et plus durable, les allégations écologiques vont se multiplier. Quelle méthodologie pour les entreprises qui souhaitent se lancer dans un tel projet, sans être accusées de greenwashing ? Selon l’avocat Gilles Boin, les bilans de l’ARPP et les avis du jury de déontologie de la publicité permettent de se faire une idée précise des bonnes pratiques et des pièges à éviter.

[Avis d'expert] Allégations écologiques : les bonnes pratiques et les pièges à éviter
Gilles BOIN est avocat associé à Product Law Firm.
© D.R.

Une démarche publicitaire classique, mais avec un état d’esprit nouveau

Les allégations écologiques relèvent de la publicité et du marketing, car il s’agit d’une communication volontaire sur les aspects environnementaux d’un produit ou d’une entreprise. Les fondamentaux du droit de la publicité ont vocation à s’appliquer : interdiction des allégations fausses ou non justifiées, interdiction d’utiliser des logos faisant croire à des certifications officielles, … Ce rappel semble évident, mais des entreprises se font toujours prendre (ex : trottinettes électriques qualifiées de “respectueuses de l’environnement” sans qu’aucune preuve ne soit fournie à ce sujet).

La démarche classique de validation d’une publicité est valable pour les allégations écologiques. Mais, de plus en plus, il faudra penser “développement durable by design”.

 

Faire du français. Le piège classique de l’allégation écologique c’est la formule globalisante. La DGCCRF (1), l’Autorité de régulation de la publicité (ARPP) (2) et le jury de déontologie de la publicité (3) ne cessent de rappeler que les allégations vagues et imprécises du type “écologique”, “respectueux de l’environnement”, “moins de CO2” constituent de l’écoblanchiment. L’allégation écologique doit être claire, spécifique, dénuée d’ambiguïté et compréhensible par le consommateur. Il faut donc faire un travail de français qui consiste à synthétiser et à exprimer avec des mots les éléments techniques et scientifiques qui sous-tendent l’allégation. Si besoin, le bénéfice environnemental doit être expliqué par une autre mention et un renvoi à un site internet. L’allégation peut aussi être relativisée par des mentions du type “contribue à” ou contextualisée. Une publicité pour des protections hygiéniques “plus écologiques” qui renvoie à des explications vers un site internet n’est pas contraire à la recommandation Développement Durable de l’ARPP. En revanche, une publicité pour une voiture électrique aurait dû préciser que l’allégation “zéro émission” ne concernait que la phase de fonctionnement (puisque la construction du véhicule et la recharge en électricité produisent des émissions).

Travailler en équipe. Une allégation écologique se valide à plusieurs. Dans l’attente d’une méthodologie unique pour mesurer l’empreinte environnementale des produits (4), les justifications techniques et scientifiques de l’allégation sont essentielles. L’entreprise peut s’appuyer sur ses ingénieurs et des prestataires externes pour analyser le bénéfice environnemental de son produit et s’assurer qu’il est significatif. L’allégation concerne-t-elle l'ensemble du produit, une partie de ses composants ou l’emballage ? Quel est l’impact du processus de fabrication et de la chaîne d’approvisionnement ? Le produit a-t-il des impacts nocifs sur l’environnement ? Toutes ces questions doivent être examinées avec précision. Le diable se niche parfois dans les détails. Par exemple, si l’on veut communiquer sur la dégradabilité de la vraie fourrure, l’étude devrait prendre en compte la teinture, les boutons, la fermeture éclair, etc. Enfin, le juriste devra identifier les sources applicables au projet, notamment si certaines allégations sont réglementées. Il précisera également la valeur des règles les unes par rapport aux autres. Dans un environnement juridique éclaté où les principes généraux de la publicité côtoient les normes ISO, la doctrine administrative et les guides professionnels, une bonne vision de la hiérarchie des normes n’est pas inutile.

Penser différemment. Dans le “monde d’après”, il faut penser protection de l’environnement et développement durable même si l’on ne fait pas d’allégation écologique. Concrètement, cela suppose d’être vigilant sur les enjeux environnementaux et d’oublier certains réflexes publicitaires. Une publicité ne peut critiquer, même avec humour, les horaires de train ou l’eau du robinet car les transports en commun et la réduction des déchets sont des objectifs de développement durable. Le rapport “Publicité et transition écologique” de juin 2020 (5) propose d’ailleurs de montrer en permanence l’utilisation la plus efficace d’un produit en matière de consommation énergétique (ex : automobile avec 4 personnes). Même l’emphase publicité classique (“la meilleure chose qui soit arrivée à cette planète”) peut être contraire à la recommandation développement durable de l’ARPP.

 

 Points de vigilance spécifiques aux allégations écologiques

Utilisez votre site internet. Le mécanisme d’une allégation écologique est parfois trop complexe ou subtil pour être exprimé par une phrase simple et courte. Renvoyer à des explications détaillées sur internet est une possibilité ouverte pour les allégations écologiques qu’il faut utiliser. Toutefois, cela ne signifie pas que l’on peut “sauver” une allégation globalisante avec un site internet. Il s’agit plutôt d’un mécanisme en trois étapes : allégation + explications directement sur le produit ou dans la publicité + détails supplémentaires sur internet.

Attention à la nature. L’utilisation du mot “nature”, d’un paysage naturel ou le fait de placer le produit dans la nature peut faire basculer la publicité dans la disproportion écologique. Par exemple, utiliser une image de cascade dans une forêt tropicale pour des cosmétiques ou placer des produits alimentaires transformés dans un arbre a été considéré comme excessif par l’ARPP par rapport aux caractéristiques desdits produits.

Construisez vos allégations négatives (“sans substances X”). Elles supposent un travail de reformulation des produits car elles ne sont pas possibles si la substance n’a jamais été utilisée dans le produit en question. Ces allégations ne sont pas simples à construire car il faut définir ce que l’on entend par “sans” et disposer de la preuve scientifique adéquate : zéro absolu ? absence de résidu ? substance non détectée ou non quantifiée à l’analyse ? etc. Se pose aussi la question des contaminants et des legacy substances (6) qui peuvent se retrouver dans un produit même si elles n’ont pas été utilisées car l’environnement est pollué.

Pas d’associations hâtives. Cela vise le cas des dispositifs complexes de compensation carbone qui ne pas peuvent laisser croire que le bénéficie environnemental provient directement du produit. Enfin, des allégations écologiques ont été critiquées car associées de manière disproportionnée à des évènements comme la journée des océans ou la semaine de réduction des déchets.

 

 

Ce qu’il faut retenir

 

Le choix des mots est essentiel pour réussir une allégation écologique.

Il faut entrer dans le détail des justifications techniques et scientifiques de l’allégation.

Une habitude à prendre : concevoir des allégations et des publicités “développement durable by design”.

 

Gilles Boin, avocat associé à Product Law Firm

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la rédaction de L'Usine Nouvelle.

 

Références :

(1) https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/enquete-sur-allegations-environnementales-globalisantes

(2) Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, Bilan “Publicité et environnement” 2017, https://www.arpp.org/actualite/publicite-et-environnement-2017/

(3) https://www.jdp-pub.org/avis/

(4) Proposition législative sur la justification des allégations écologiques annoncé par la Commission européenne dans son nouveau plan d’action pour une économie circulaire, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=CELEX:52020DC0098&from=EN

(5) Rapport “Publicité et transition écologique” remis à Mesdames les Ministres Elisabeth Borne et Brune Poirson le 11 juin 2020, https://app.luminpdf.com/viewer/5ee35dd432dd2e0012f40a18

(6) Egalement appelées “substances vestige”. Il s’agit de substances chimiques qui ont été autorisées à un moment puis interdites (ex : retardeur de flamme bromé, ancienne substance actives pesticides). Elles peuvent se retrouver dans les matériaux recyclés. Voir la Communication de la Commission européenne sur la mise en œuvre du paquet “économie circulaire”, solution possible pour les questions à l’interface entre les textes législatifs relatifs aux substances chimiques, aux produits et aux déchets, 16 janvier 2018, COM (2018) 32 final, https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=CELEX:52018DC0032&from=EN

Réagir à cet article

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte