Avec ses iPhone XR, Xs et Xs Max, Apple privilégie la montée des prix moyens sur la course aux volumes

Avec ses nouveaux iPhone XR, iPhone Xs et iPhone Xs Max, Apple conforte son positionnement de marque premium avec comme priorité l’augmentation des prix moyens. Une stratégie qui a prouvé son efficacité avec l’ancien modèle phare : l’iPhone X. Reste la question du virage sur les services.

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Avec ses iPhone XR, Xs et Xs Max, Apple privilégie la montée des prix moyens sur la course aux volumes
L'iPhone Xs, le modèle à écran Oled de 5,8 pouces, évolution de l'iPhone X

Pas d’innovation fracassante mais une refonte en profondeur de gamme. Avec sa nouvelle génération d’iPhone, dévoilée le 12 septembre 2018, Apple se contente d’étendre l’écran Oled à deux modèles, l’iPhone Xs de 5,8 pouces et l’iPhone Xs de 6,5 pouces, et de généraliser la fonction Face ID de reconnaissance faciale de l’iPhone X sur les trois nouveaux modèles, y compris l’iPhone XR, modèle économique à écran LCD de 6,1 pouces.

Ils seront commercialisés en France à partir de 859 euros pour l'iPhone XR, 1 159 euros pour l'iPhone Xs et 1 259 dollars pour l'iPhone Xs Max avec un prix allant jusqu'à 1 559 euros pour ce dernier. Une tarification qui illustre une montée importante des prix par rapport à la génération précédente.

Logique de marque premium

" L’enjeu pour Apple est maintenant de réussir à orchestrer ce lancement pour que la nouvelle gamme d’iPhone soit vue comme innovante alors qu’elle n’apporte pas d’innovation disruptive, explique à L’Usine Nouvelle Thomas Husson, analyste au cabinet Forrester. Car l’entreprise devient très dépendante des revenus et marges de l’iPhone."

Ce lancement intervient à un moment de transition: la marque à la pomme est en passe d’être détrônée de sa deuxième place mondiale, derrière le coréen Samsung, dans les smartphones par le chinois Huawei. "C’est Samsung qui est dans le viseur de Huawei, note Thomas Husson. C’est lui qui aurait le plus à perdre. Apple n’a jamais été dans une course aux volumes. Il privilégie plutôt une logique de marque premium avec une place à part sur le marché. "

La nouvelle génération d’iPhone renforce ce positionnement. Avec l’iPhone X, le smartphone le plus cher jamais construit, Apple a compris qu’il est possible de vendre des smartphones chers, très chers, pour peu qu’ils véhiculent une image d’innovation et une marque premium. Selon le cabinet Counterpoint, il s'est écoulé à 63 millions d’exemplaires durant les dix premiers mois de sa commercialisation. Soit 30 millions de moins sur une période comparable que l’iPhone 6, le modèle d’iPhone le plus vendu. En volume, l’iPhone X est un grand flop. Mais en revenus générés, il s’avère un vrai jackpot générant autant de chiffre d’affaires sur les dix premiers mois de commercialisation que l’iPhone 6.

Prix moyen record

"L’un des enjeux de ce lancement est l’augmentation du prix moyen avec une politique tarifaire intelligente", affirme l’analyste de Forrester. L’extension de l’écran Oled à deux modèles et la généralisation de la reconnaissance faciale à toute la gamme visent cet objectif. L’iPhone X a porté le prix moyen à un record de 794 dollars au quatrième trimestre 2017. Il pourrait remonter entre 800 et 830 dollars sur l'exercice fiscal à clôturer en septembre 2019 selon une analyse à chaud de Nomura.

Mais cette stratégie privilégiant l’augmentation des prix moyens sur la course aux volumes inquiète les analystes. L’augmentation des volumes est jugée indispensable à l’expansion du parc d’utilisateurs d’iPhone, estimé aujourd’hui à 1,3 milliard dans le monde. Une base utile dans le virage d’Apple vers les services, une des priorités du PDG Tim Cook qui veut en faire une activité de 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires à l’horizon 2020.

Apple, bientôt une société des services? "Pas encore, tranche Thomas Husson. L’essentiel de son chiffre d’affaires provient encore des produits matériels. Pour qu’il devienne une société de services, il faut qu’il aille sur d’autres territoires comme la santé, le fitness, la domotique, la robotique ou la réalité augmentée, qu’il accélère ses développements sur certains sujets comme les lunettes connectés, les casques de réalité virtuelle ou les montres, et qu’il fasse évoluer son enceinte HomePod au-delà la musique. Apple est une marque iconique, centrée sur les usages et l’interface utilisateur. Elle est forte dans la vente en magasins. Mais paradoxalement, elle ne sait pas capitaliser sur la relation avec le client final. S’il veut pivoter sur les services, Apple devra devenir bon dans la gestion de la relation client comme sait le faire Amazon. "

Stagnation des ventes en volume

Après une croissance continue, les ventes d’iPhone ont décroché pour la première fois en 2016 avec une baisse de 12,5%. Depuis, elles semblent condamnées à la stagnation avec des livraisons de 222 millions d’unités en 2018 selon les projections du cabinet TrendForce. Elles se maintiennent et ce en dépit de l’augmentation des prix. C’est le résultat vertueux de la nouvelle stratégie d’Apple.

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