Avec Costa d'Oro, Lesieur veut renforcer sa domination sur le marché de l'huile d'olive

Déjà leader du marché de l'huile d'olive en France avec Puget (avec 20% des parts de marché) Lesieur entend renforcer sa position en lançant, à partir du mois d'avril, Costa d'Oro. Avec cette huile d'olive italienne, le groupe français veut concurrencer les marques de distributeurs et s'emparer de la place de numéro 2. 

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Avec Costa d'Oro, Lesieur veut renforcer sa domination sur le marché de l'huile d'olive
Lesieur va lancer sa nouvelle marque d'huile d'olive Costa d'Oro sur le marché français en avril prochain.

Début avril, un nouveau venu fera son apparition dans le rayon "huile d'olive" des supermarchés. Costa d'Oro, marque italienne rachetée par le groupe Avril, entrera directement dans la catégorie premium. Avec ce lancement, le groupe français entend renforcer sa position de leader du marché de l'huile d'olive et mettre fin à la progression des marques de distributeurs sur le secteur des huiles.

7% des parts de marché en 10 ans

L'objectif de Lesieur est ambitieux. Avec Costa d'Oro, le groupe français espère atteindre 7% de parts de marché en 10 ans. A moyen terme, Lesieur vise un taux de pénétration de 5%. "C'est un objectif élevé, mais nous y croyons" répète Fabien Razac, porte parole de la marque française.

Car si Costa d'Oro est encore inconnue des consommateurs français, la marque est numéro 3 du marché italien et leader sur le segment de l'huile d'olive bio. Rachetée à 70% en 2018 par le groupe Avril, l'entreprise produit 35 millions de litres en bouteille par an pour une facturation estimée à 160 millions d'euros. "Avoir une marque italienne dans notre portefeuille était indispensable pour asseoir notre crédibilité sur le marché de l'huile d'olive", ajoute Fabien Razac.

A l'heure actuelle, les marques italiennes représentent 10% du marché de l'huile d'olive en valeur. "Ce chiffre pourrait bondir à 15% dans les 10 prochaines années", estime le spécialiste.
Avec 3,5 litres d'huile olive consommés par an et par habitant, la France est derrière les Etats Unis, le deuxième plus gros marché parmi les pays non producteurs. Pour bénéficier de ce boom, Costa d'Oro va donc lancer trois références dans l'hexagone: une huile bio, une huile non filtrée et une huile 100% italienne.

Naturalité et traçabilité

Deux de ces trois produits bénéficient d'un système de traçabilité, associé à un QR code qui permet de retracer le circuit de l'olive depuis l'oliveraie jusqu'au conditionnement. De quoi répondre à la fois à la demande de naturalité et de traçabilité du consommateur explique Fabien Razac: "cela nous donne la possibilité d'avoir une traçabilité complète et de répondre aux exigences de transparence des consommateurs. Nous pouvons ainsi faire la différence sur un marché concurrentiel", ajoute le dirigeant.

Changement de stratégie

Car le lancement de Costa d'Oro sur le marché français correspond à une stratégie plus globale du groupe français : celle de recréer de la valeur autour de ses marques propres. "Jusqu'alors, nous n'avons pas joué notre rôle de leader et avons laisser le marché des huiles se commoditiser", observe Marie Saglio, directrice générale de Lesieur. Pour preuve, le poids des marques de distributeur dans le secteur qui atteint jusque 60% dans certains segments.

Pour reprendre la main sur le secteur, l'entreprise qui réalise 80% de ces 160 millions de chiffre d'affaires via les huiles a entrepris de relancer chacune de ses marques.

Changement de recette, changement de communication... le portefeuille du groupe bénéficie d'un lifting complet. "Nous devons communiquer avec le consommateur sur nos différences", ajoute la responsable. Après avoir relancé Isio 4, l'entreprise va s'attaquer à Puget en 2019, puis Lesieur en 2020.

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