AUTOMOBILENUAGES À L'HORIZONL'année 1996 aurait pu être excellente. Elle a en fait révélé la difficulté d'adaptation des constructeurs aux changements quantitatifs et qualitatifs du marché. Avec la réduction probable de la demande, 1997 sera une année difficile.

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NUAGES À L'HORIZON

L'année 1996 aurait pu être excellente. Elle a en fait révélé la difficulté d'adaptation des constructeurs aux changements quantitatifs et qualitatifs du marché. Avec la réduction probable de la demande, 1997 sera une année difficile.



Les " primes à la casse " ont sans nul doute un effet bénéfique sur l'évolution de la conjoncture dans l'industrie de l'automobile, à court terme... A très court terme. Les derniers mois ont ainsi été marqués par une progression vigoureuse de la demande. Après élimination des écarts dans le nombre de jours ouvrables et des effets saisonniers (effet des congés d'été notamment), d'un mois sur l'autre, les immatriculations de voitures particulières neuves ont progressé de 6,6 % en juillet, de 23 % en août et encore de 26 % en septembre. Le bilan correspond ainsi à une augmentation de 60 % sur les trois derniers mois. Il signifie que l'impact de la prime s'est joué sur les trois derniers mois de son échéance (en 1994, de la même façon, l'effet de la " Balladurette " s'était concentré sur la période avril-juin). On peut en tirer trois enseignements. Tout d'abord, sur la majeure partie de la période où elles ont été mises en oeuvre, l'effet des primes n'a pas été réellement de stimuler le marché, mais simplement de réorienter une partie de la demande vers les petits modèles. Ensuite, elles ont rendu la clientèle bien plus sensible à l'effet de prix, au moment même où l'on se prépare à l'ouverture totale à la concurrence mondiale. Enfin, dernière conséquence, l'évolution des ventes a été très heurtée, contraignant les constructeurs à une adaptation dans leurs modes d'approvisionnement du marché. Avec des immatriculations pour l'ensemble du marché français en progrès de 13,6 % au cours des neuf premiers mois de l'année par rapport à la même période de 1995, Renault recule de 0,1 % et PSA ne progresse que de 11,5 %. Et la part des fabricants français diminue, de 60 à 56 %. De fait, sur les sept premiers mois de l'année, la production des constructeurs français n'a pas vraiment suivi la demande ; ni la demande française (+ 5 %), ni même la demande européenne (+ 7 %). Ce diagnostic établi, l'évolution à attendre est assez claire : octobre encore positif, dans le sillage des achats effectués fin septembre, et, avec le coup de pouce du mondial, novembre et décembre en déclin sensible. Mais pour le plus long terme, une donnée fondamentale a changé, l'automobile n'est plus un produit avec prix sur catalogues. Les baisses de tarifs récemment annoncées par Renault, Citroën ou Fiat confirment que les constructeurs en ont pris conscience. Les faveurs du marché devront désormais s'obtenir avec des arguments sonnants et trébuchants. Et l'on réalise ainsi que les constructeurs français n'auront pas la partie facile. Car les concurrents européens les ont apparemment devancés dans la prise de conscience que l'automobile coûte de 15 à 20 % plus cher (sans même inclure l'effet de la taxation) chez nous qu'aux Etats-Unis, l'autre grand marché de volume. 1997 sera ainsi une année test, car il faudra à la fois s'adapter à la reprise de souffle des marchés français et européens (croissance zéro, voire baisse des immatriculations) et à une clientèle qui discute les prix.



L'invitée de la semaine

Sabine Jost-Heil


Directeur du département de la politique économique de Mercedes-Benz AG, à Stuttgart

"Les immatriculations de voitures neuves ont progressé de 7 % au cours des huit premiers mois en Allemagne. Cette performance est due aux petits modèles, car les segments "hauts" ont été frappés par l'aggravation de la taxation. Une évolution plate est attendue pour les prochains mois. Des tendances longues se dégagent. Le besoin du consommateur est devenu très individualisé, avec la forte progression des modèles dits de "niche". Les échanges mondiaux s'organisent autour de blocs géographiques. La demande est en forte progression dans les marchés émergents. Les constructeurs doivent continuer de réduire leurs coûts. Et il faut compter avec la concurrence de pays tels que la Corée. Nous devons trouver d'autres moyens d'augmenter notre compétitivité. L'une des réponses est la globalisation. Elle implique une concentration sur les nouveaux marchés, sans pour autant délaisser les marchés traditionnels de volume. Elle implique aussi la localisation des capacités de recherche-développement dans la région, de façon à s'adapter aux besoins locaux spécifiques. "





USINE NOUVELLE N°2565

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