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AUTOMOBILELes ambitions dévorantes des constructeurs allemandsDaimler Benz vient de finaliser l'une des plus grosses fusions de l'histoire avec l'américain Chrysler. BMW et Volkswagen, de leur côté, luttent pour l'achat de Rolls Royce. Deux opérations symboles de l'expansionnisme allemand tous az...

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AUTOMOBILE

Les ambitions dévorantes des constructeurs allemands

Daimler Benz vient de finaliser l'une des plus grosses fusions de l'histoire avec l'américain Chrysler. BMW et Volkswagen, de leur côté, luttent pour l'achat de Rolls Royce. Deux opérations symboles de l'expansionnisme allemand tous azimuts.



Quatre mois ! Il a tout juste suffi de quatre mois de négociations à Jürgen Schrempp et à Robert Eaton, respectivement patron de Daimler Benz et de Chrysler, pour mettre sur pied l'une des plus grosses fusions-acquisitions de l'histoire industrielle. Et donner naissance au troisième constructeur d'automobiles mondial, Daimler-Chrysler, regroupant près de 421 000 salariés, pour un chiffre d'affaires combiné de 130 milliards de dollars. Un accord qui, d'un seul coup, bouleverse toute la donne de l'industrie de l'automobile mondiale. Dans la course à la concentration, que beaucoup d'analystes considèrent comme forcée, le constructeur allemand vient de marquer des points précieux. En détenant 57 % du capital de ce nouveau géant de l'automobile (contre 43 % à l'américain) et la majorité des représentants au sein du conseil de direction, Daimler Benz a parfaitement réussi à prendre la mesure de son partenaire. Sans compter que Robert Eaton a confirmé qu'il quittera son poste de coprésident dans trois ans, laissant l'ambitieux Jürgen Schrempp seul aux commandes. Quel que soit l'avenir du mariage entre ces deux monstres de l'automobile, une chose est désormais acquise : l'industrie allemande sort triomphante de cette cérémonie. En persuadant Robert Eaton du bien-fondé de la création d'une société commune de droit allemand établie à Stuttgart, Jürgen Schrempp a démontré que la fiscalité germanique et le maintien du système de cogestion, souvent vilipendés par les patrons d'outre-Rhin, ne se conjuguent finalement pas si mal avec les impératifs de la mondialisation des marchés.

Une course à l'internationalisation

Et comme si cette seule annonce ne suffisait pas à éclairer au grand jour les ambitions mondiales des constructeurs allemands, Volkswagen est parvenu, le jour même, à convaincre Vickers de revenir sur sa parole et de lui céder Rolls Royce Motors Car, pour la somme de 4,3 milliards de francs, au nez et à la barbe de son rival, BMW. Simple hasard du calendrier, le télescopage de ces deux annonces ne fait que confirmer une tendance vieille de plusieurs années maintenant : les constructeurs allemands font et défont presque seuls l'actualité de l'automobile européenne, voire mondiale. Au cours de la décennie, ils ont " germanisé " l'industrie de l'automobile européenne. Volkswagen a ainsi pris le contrôle de Seat, puis de Skoda, tandis que BMW jetait son dévolu sur l'anglais Rover. Mais, loin d'en rester au seul marché de la vieille Europe, les constructeurs allemands, forts d'une image de marque mondiale, ont eu vite fait de jouer la carte de la mondialisation. De Hongkong à Moscou, en passant par Rio de Janeiro, les voitures allemandes ont très vite su trouver leur place sur leur marché de niche de véhicules de haut de gamme et imposer leur standard. En installant des unités de production sur le redoutable continent nord-américain, les trois constructeurs allemands ont su prendre des risques au bon moment. Pour ressusciter sa Coccinelle, Volkswagen a ainsi choisi le Mexique, tandis que Mercedes assemble sa Classe M, spécialement conçue pour les Américains, à Tuscaloosa, en Alabama, pas très éloigné de l'usine de BMW de Caroline du Sud, qui produit son coupé Z3. Trois implantations toutes couronnées de succès, qui démontrent le bel opportunisme allemand. Parallèlement à cette course à l'internationalisation, dans laquelle Volkswagen avait pris, jusqu'à l'accord entre Daimler et Chrysler, une nette avance, les constructeurs allemands ont tous les trois fait le pari audacieux d'élargir le spectre de leur gamme. De la Smart au projet de voiture de très haut de gamme Maybach, en passant par le lancement périlleux de la Classe A, Mercedes a l'ambition de couvrir tout le marché de l'automobile. Même chose chez Volkswagen, qui, s'il réussit à mettre la main sur les mythiques Rolls Royce et Bentley, disposera de l'une des gammes les plus complètes de tous les constructeurs du monde.

Un avenir qui exclurait les petits constructeurs

Comment, alors, expliquer ce " toujours plus " des constructeurs allemands ? Précisément parce que, en ce moment, les grands patrons de l'industrie de l'automobile mondiale croient tous à la même prophétie : l'avenir des petits constructeurs indépendants serait compté, et la liste des survivants ne devrait pas dépasser une petite dizaine. Pour rester vivants, les allemands ont donc choisi de grossir très vite. Grâce à une politique industrielle de plates-formes communes aux quatre marques de son groupe, Ferdinand Piech, le patron de Volkswagen, souhaite non seulement raccourcir les délais de conception de ses voitures, mais également profiter d'un puissant levier d'économies d'échelle. Le credo de Volkswagen - " mettre en commun entre toutes les marques du groupe les composants invisibles pour le consommateur " - a rapidement fait des petits chez les constructeurs multimarques. Avec sa nouvelle organisation, PSA espère pouvoir rattraper le temps perdu, tandis que Ford et General Motors travaillent depuis plusieurs années à trouver le bon compromis de communauté entre leurs modèles américains et européens. Mais la route de la mondialisation choisie par Volkswagen est sinueuse. En faisant cohabiter plusieurs marques souvent directement concurrentes à l'intérieur d'un même groupe, la firme de Wolfsburg s'expose à un risque de canalisation. En postulant à l'achat de Rolls Royce, Ferdinand Piech a par exemple émis le souhait de développer un modèle de Bentley beaucoup plus abordable pour concurrencer directement les Mercedes Classe S. Mais avec le risque que les modèles de haut de gamme d'Audi en pâtissent indirectement. Les difficultés d'intégration industrielle et de gestion marketing et commerciale de différentes marques explique que BMW avance prudemment dans la direction montrée par Volkswagen. Même s'il a procédé à l'achat de Rover et s'il reste plus que jamais candidat à celui de Rolls Royce, le constructeur munichois ne souhaite pas pour autant multiplier les diversifications tous azimuts de sa gamme.

Une fusion qui repose sur des complémentarités

Qu'en sera-t-il du nouveau géant Daimler-Chrysler ? Faut-il également s'attendre que les deux constructeurs se mettent demain à partager leurs usines, leurs technologies et des plates-formes communes à leurs deux marques ? A court terme, cela paraît très peu probable. Car la fusion des deux constructeurs repose davantage sur des complémentarités que sur d'éventuelles synergies. Difficile, en effet, d'être plus différents que ne le sont Mercedes et Chrysler ! Le premier est surtout européen ; le second, essentiellement américain (seulement 8,2 % de ses ventes sont réalisées à l'international). Spécialisé dans les berlines de haut de gamme, réputées pour leur fiabilité, l'allemand cultive une culture industrielle encore très intégrée. C'est-à-dire l'exact négatif de l'américain, grand spécialiste du " light truck " et précurseur de l'" outsourcing " avec ses équipementiers. Mais que peuvent donc se dire les deux constructeurs ? Lors de leur première conférence de presse commune, en terrain neutre, dans les entrepôts de l'Isle de Dogs, à Londres, Jürgen Schrempp et Robert Eaton ont bien annoncé que ce rapprochement permettra des économies évaluées à 1,4 milliard de dollars dès 1999 et à 3 milliards de dollars par an dans trois à cinq ans. Mais sans préciser réellement d'où ces économies pourraient provenir. Paradoxalement, même si les analystes financiers applaudissent des deux mains à ce mariage, ils ne voient pas très bien quelle synergie les deux constructeurs pourraient en espérer, du moins à moyen terme. En stipulant que les deux marques resteront " totalement séparées ", Jürgen Schrempp compte bien répondre au défi de la mondialisation par une approche plus financière qu'industrielle. Fortement présent sur deux des trois principaux marchés de l'automobile mondiaux, Daimler-Chrysler peut envisager sereinement la conquête mondiale, et surtout asiatique. Grâce à une meilleure connaissance des marchés, à une surface financière colossale, à une offre produit parfaitement complémentaire, le nouveau groupe est pratiquement sûr de ne pas laisser passer les moindres opportunités de croissance. C'est d'ailleurs la seule orientation stratégique concrète qui ait été avancée : le nouveau groupe entend devenir une " force majeure en Asie ". Que cela passe ou non par des acquisitions dans la région.



Deux stratégies au service d'un même appétit

Une marque européenne de haut de gamme et une marque américaine spécialisée dans le véhicule de loisir.

Deux constructeurs encore principalement centrés sur le marché de leur continent.

Un constructeur allemand fortement intégré et un américain champion de l'" outsourcing ".

Deux politiques sociales radicalement différentes.

Quatre marques qui couvrent tous les segments du marché européen : Seat, Skoda, Audi, Volkswagen.

Une politique industrielle très intégrée, avec des unités de production spécialisées par types de plates-formes.

Une politique d'achats centralisée par plate-forme.

Des réseaux commerciaux différenciés par marques.



Poids lourds : VW et Daimler Benz y croient

Le métier n'est pourtant pas réputé facile. Pas très rentable non plus. Mais le volontarisme des constructeurs allemands est indestructible. Pas question d'abandonner l'activité poids lourds. Au contraire ! Ferdinand Piech, P-DG de Volkswagen, souhaite même y atteler son groupe, peu présent jusqu'ici dans le secteur des utilitaires. Tout récemment, il n'a pas hésité à se poser en acquéreur de Scania, au plus grand étonnement... des dirigeants du groupe suédois.

Pour Daimler Benz, déjà numéro 1 mondial de la spécialité (avec une production annuelle de 192 000 camions de plus de 5 tonnes), la question est évidemment toute différente. Malgré sa taille, la division poids lourds " subit " le marché. Elle n'a renoué avec les bénéfices qu'en 1997, après plusieurs années de pertes et de restructurations. Mais le groupe ne lui refuse pas les moyens de son développement. En 1981, il a pu s'offrir Freightliner, le premier constructeur de camions aux Etats-Unis. Fin 1997, ce sont les poids lourds de Ford, rebaptisés Sterling, qui sont tombés dans l'escarcelle du groupe allemand. Ainsi, Daimler Benz contrôle plus de 35 % du marché des véhicules de classe 8 outre- Atlantique. A cela s'ajoutent de fortes présences commerciales et industrielles au Brésil, en Afrique du Sud, en Espagne... A peu près sur tous les continents. Sauf l'Asie, où les camions Mercedes sont assez peu répandus. Mais Daimler Benz négocie depuis plusieurs mois avec Nissan. En proie à de sérieuses difficultés financières, le constructeur japonais envisagerait de vendre au groupe allemand 33,4 % de sa filiale poids lourds, Nissan Diesel, le numéro 4 du poids lourd au Japon, derrière Hino (groupe Toyota), Isuzu (contrôlé par GM) et Mitsubishi. Avantage pour Daimler Benz, Nissan Diesel est bien implanté en Thaïlande, aux Philippines et... en Chine.







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