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Quotidien des Usines

AUTOMOBILEBMW frappe un grand coup chez RoverPour redresser Rover, BMW multiplie les structures communes avec sa filiale. En dépit d'une aide de l'Etat anglais, le constructeur britannique reste au plus mal, pénalisé par le cours élevé de la livre et une gamme de modèles vieillissante.

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AUTOMOBILE

BMW frappe un grand coup chez Rover

Pour redresser Rover, BMW multiplie les structures communes avec sa filiale. En dépit d'une aide de l'Etat anglais, le constructeur britannique reste au plus mal, pénalisé par le cours élevé de la livre et une gamme de modèles vieillissante.



C'est le monde à l'envers ! Pour une fois, c'est le très libéral gouvernement britannique qui vient au secours de son industrie. Selon la presse d'outre-Manche, en effet, Rover devrait recevoir quelque 155 millions de livres pour moderniser son site de Longbridge, près de Birmingham. Mais si Tony Blair a ainsi dérogé à ses habitudes, c'est qu'il y a le feu à la maison. Pour Rover, mais aussi pour BMW, qui a repris Rover en 1994. " Avec Rover, BMW a subi un sérieux choc psychologique. Jusqu'ici, nous n'étions pas habitués à vivre des échecs ", lâche un responsable du constructeur allemand. Longtemps envié pour sa santé financière et le succès de ses modèles, BMW est aujourd'hui en crise ; 3,5 milliards d'euros ont pourtant été investis dans Rover depuis 1994. Mais rien n'y a fait. En dépit du succès des Land Rover, les ventes du britannique ont baissé de plus de 6 % sur l'ensemble de l'année, et de 36 % sur les deux derniers mois. Pénalisé par le niveau élevé de la livre sterling et par une gamme de modèles vieillissante, Rover a perdu plus de 1 milliard de dollars en 1998. Et il est devenu un véritable boulet pour BMW. Ce dernier a vu ses bénéfices chuter de 27,5 % en 1998 (à environ 500 millions de dollars), obligeant le principal actionnaire, la famille Quandt, à installer une nouvelle équipe dirigeante à la tête de BMW afin de traiter le " cas Rover ".

Une reprise en main tardive

Rompant avec son prédécesseur, le nouveau président du directoire de BMW, Joachim Milberg, a entrepris une intégration à marche forcée de Rover. Il a regroupé les achats, l'ingénierie ou encore les finances des deux groupes et créé une division commerciale rassemblant l'ensemble des marques du constructeur en Grande-Bretagne. " Grâce à ces fonctions de groupe, le directoire de BMW pourra maintenant directement intervenir chez Rover ", explique Joachim Milberg. Si elle n'est guère critiquable en soi, cette réorganisation arrive un peu tard et fait surtout figure de déjà vu. Dès 1997, BMW avait annoncé une fusion prochaine des services des achats des deux marques. Pourquoi avoir attendu si longtemps avant de tenir parole ? " Cela tient peut-être à la façon selon laquelle les Allemands sont perçus en Grande-Bretagne. Pour éviter de froisser des susceptibilités, nous avons été prudents, trop prudents ", glisse-t-on à Munich. Contrairement à DaimlerChrysler ou à Volkswagen, BMW a toujours eu un style de management très consensuel ", ajoute Klaus-Jürgen Melzner, analyste à la Deutsche Bank, à Munich. De fait, le constructeur a longtemps laissé les équipes en place avant de s'en mordre les doigts. " Ils ont eu beaucoup de problèmes avec un "middle management" incapable de relayer les décisions prises au sommet ", explique un syndicaliste anglais. Aujourd'hui, l'attentisme n'est plus de mise. En témoigne le revirement stratégique en matière de composants. Pour réduire les coûts, le constructeur britannique entend désormais privilégier les grands équipementiers européens, au détriment de partenaires locaux jugés trop onéreux. Cette évolution est d'ores et déjà visible dans la conception de la nouvelle Rover 75, qui sera commercialisée en juin. Un quart des composants de cette berline proviennent d'Europe continentale, contre de 15 à 20 % pour les autres modèles. " A terme, nous espérons acheter 30 à 40 % de nos équipements à l'étranger ", affirme Nick Stephenson, responsable du développement chez Rover Group. Le partage de composants avec le constructeur allemand est en revanche limité. " Contrairement à BMW, Rover fabrique des tractions avant. Cela réduit considéra- blement les possibilités d'économies d'échelle ", explique Georg Stuerzer, analyste chez Hypo Vereinsbank, à Munich. Dans le cas de la Rover 75, seuls le moteur Diesel, la suspension arrière et le système électrique sont utilisés par BMW. A défaut de partager des composants, les deux constructeurs se tournent donc vers les mêmes fournisseurs. Ce recours de plus en plus important aux équipementiers du continent va s'accompagner d'une modernisation du site de Longbridge. Un projet dans lequel BMW prévoit d'investir 1,7 milliard de livres au total d'ici à trois ans. L'objectif ? Améliorer une productivité inférieure de 30 %, selon BMW, à celles des autres usines du groupe. " Les dirigeants allemands ont eu intérêt à exagérer le phénomène afin de faire pression sur le gouvernement, tempère Rick Delbridge, chercheur à l'Université de Cardiff. Pour le moment, il me semble surtout que les usines anglaises comme les usines allemandes se placent largement derrière leurs homologues japonaises. "

Une remise à niveau industrielle

Brandissant la menace d'une délocalisation en Hongrie, BMW a toutefois eu gain de cause. " De 30 000 à 40 000 emplois dépendent indirectement de Longbridge ", expose Nick Stephenson. Mais ce coup de pouce sera-t-il suffisant ? Le site de Longbridge assure la production des MG et de la Mini, mais surtout des Rover 400 et 200. Trop vieilles, ces dernières font piètre figure en face de modèles comme la Golf ou la Clio. Du coup, la production de Longbridge est en chute libre. Elle a baissé de 18 % l'an dernier, avec seulement 281 000 véhicules livrés. Or l'arrivée des successeurs des Rover 200 et 400 n'est pas prévue avant 2002 ou 2003. " En dépit du lancement de la nouvelle Mini en 2000, Rover risque fort de manquer de volumes pour maintenir Longbridge en vie ", estime Philippe Houchois, analyste chez DRI. L'hiver dernier, le constructeur britannique a déjà supprimé 2 500 postes sur les 14 000 du site. Et ce n'est pas fini ! " D'ici à quelques années, Longbridge devrait compter au moins 3 000 personnes en moins ", prédit Tony Woodley, responsable du syndicat britannique Transport and General Worker's Union. Indispensables, ces restructurations ne devraient pas permettre à Rover de sortir du rouge avant 2001. Au grand dam des investisseurs, qui se posent des questions sur la pertinence de la stratégie adoptée par la firme de Munich. " D'ici à 2002, BMW aura investi plus de 4 milliards de livres dans Rover ; quel sera au final le retour sur investissement d'une telle somme ? ", se demande Keith Hayes, analyste financier chez Goldman Sachs, à Londres.



Pour enrayer le déclin de rover...

Le constructeur a perdu 1 milliard de dollars en 1998.

Ses ventes ont chuté de 36 % depuis deux mois.

Sa productivité est insuffisante.

... BMW multiplie les mesures d'urgence...

Arrivée d'une nouvelle équipe dirigeante.

Centralisation complète des grandes fonctions (achats, finances, système d'information).

Recours accru à des équipementiers européens.

Assistance de l'Etat britannique pour moderniser l'usine de Longbridge.

... Dont l'impact risque d'être limité

Le cours de la livre reste trop élevé.

Les possibilités de partage de composants entre Rover et BMW sont peu importantes.

Les successeurs des Rover 200 et 400 arriveront trop tard pour maintenir une forte activité à Longbridge.



Aides de l'état : Rover décroche le gros lot

Tony Blair s'est montré généreux. Après une offre initiale de 118 millions de livres, le gouvernement britannique a finalement accordé une aide de 155 millions de livres au groupe BMW pour la rénovation de l'usine de Longbridge. Cette somme représente moins de 10 % du coût total du projet. Mais il s'agit de la plus importante contribution d'un gouvernement britannique à un constructeur d'automobiles depuis le début des années 80. A l'époque, Nissan avait obtenu quelque 125 millions de livres lors de la construction de son usine de Sunderland. Ford avait ensuite reçu une aide de 72 millions de livres sur les 400 millions de livres nécessaires au lancement de son usine Jaguar, près de Birmingham. Pour obtenir plus, BMW n'a pas lésiné sur les moyens, en menaçant pendant plusieurs mois le gouvernement d'une possible délocalisation de la production en Hongrie. " Cette situation résulte directement de la disparition de l'industrie de l'automobile britannique. Si Rover était restée une société anglaise, ses dirigeants n'auraient pas pu aussi facilement menacer le gouvernement. Il y aurait eu des pressions politiques ", constate Rick Delbridge, chercheur à l'Université de Cardiff.

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