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L'Usine Auto

Automobile : premium ou pas premium ? Telle est la question

Pauline Ducamp , , , ,

Publié le , mis à jour le 08/10/2014 À 17H54

Analyse C’est la tendance dans le secteur automobile : tous les constructeurs ou presque revendiquent un positionnement haut de gamme. Entre les marques emblématiques et les challengers, ce segment est aujourd’hui en pleine recomposition.

Automobile : premium ou pas premium ? Telle est la question © PSA

C’est le segment qui cartonne partout dans le monde, même en Europe. 2,4 millions de véhicules dit "premium" y seront vendus cette année, 2,7 millions devraient être écoulés en 2018. En plus de volumes en croissance à deux chiffres, le premium signifie surtout des marges opérationnelles deux fois plus élevées que celles des constructeurs généralistes.

BMW affiche ainsi au premier semestre 10,7% de marge, Audi 10%. Au Mondial de Paris, les marques haut de gamme rivalisent de nouveautés, tandis que les généralistes copient leurs codes. Tous les constructeurs ou presque lorgnent désormais vers cet eldorado.

Un segment flou

Mais s’il y a quinze ans, un véhicule premium devait être une grande berline allemande à propulsion, les contours de ce segment sont depuis devenus plus flous. "Aujourd’hui, la couverture de gamme entre premium et généralistes se rapproche. La différence entre une finition élevée sur un Volkswagen Touareg et un Porsche Cayenne d’entrée de gamme est ténue", constate Xavier Mosquet, senior partner au Boston Consulting Group. En conséquence, les équilibres dans le segment sont en pleine recomposition.

Premium depuis 128 ans

"Mercedes est un constructeur premium et ça fait 128 ans que ça dure", résume Marc Langenbrinck, ancien patron de Smart et PDG de Mercedes-Benz France. La marque à l’étoile forme avec BMW et Audi le trio historique qui se pose en maître-étalon du segment. Mais face à la multiplication des concurrents et à la perte de vitesses en Europe des grandes berlines, le trio recherche d’autres relais de croissance pour rester maître à bord. "Le premium évolue. Les berlines ont encore un potentiel de croissance, les modèles sportifs progressent, analyse Ian Robertson, directeur des ventes et du marketing chez BMW. Nous sommes donc toujours à la recherche de nouvelles niches".

Descendre en taille

Après les SUV et crossovers, Audi, BMW et Mercedes sont entrés en Europe sur le segment de véhicules compacts aux motorisations moins puissantes, comme l’Audi A1 ou la Mercedes Classe A. "Plus de 60% des clients nous viennent d’autres marques. Ils prennent des moteurs plus petits, donc moins onéreux, et réinvestissent cet argent dans les options", explique Marc Langenbrinck. Cette gamme élargie permet aux Allemands de se protéger face aux concurrents qui se revendiquent aussi premium.

Se démarquer

Depuis plusieurs décennies, les constructeurs généralistes, Japonais en tête, ont en effet créé des marques dédiées. Nissan possède Infiniti, Toyota Lexus, Honda Acura et en 2010, Citroën a lancé la griffe DS, devenue une marque à part entière au printemps. "Le raffinement à l’image des maisons de luxe parisienne, un design d’avant-garde, voilà ce qui doit se retrouver sur une DS, précise Yves Bonnefont, patron de la marque. Les Allemands sont eux sur le terrain de la puissance mécanique brutale". Se démarquer, c’est le créneau de tous les outsiders. Infiniti se pose ainsi en alternative. "Nos clients sont attachés à la qualité imposée par nos collègues germaniques, mais ils recherchent une marque différente", poursuit François Goupil de Bouillé, vice-président Infiniti Europe, Moyen-Orient et Afrique.

Volumes versus prix

Force est de constater que la démarcation ne fonctionne qu’à petite dose. Ainsi, Infiniti restructure actuellement sa gamme : tous les modèles s’appelleront "Q" suivi d’un chiffre qui identifiera le segment. La Q30 sera la petite compacte, la Q50 la berline de segment C etc. Une nomenclature qui rappelle clairement celles d’Audi. "Une marque premium est une marque avec des valeurs. Avoir une histoire est un atout indispensable", ajoute Xavier Mosquet. Les observateurs parient ainsi plus sur les chances de succès de DS ou d’Alfa Romeo dans le premium, en se référant à la mythique DS 1955 ou au Virus Alfa, que sur celles d’Infiniti ou de Lexus. "Les constructeurs généralistes définissent quel volume de véhicules ils doivent produire pour définir les coûts quand un constructeur premium va limiter les volumes pour préserver l’image de marque, son prestige et donc justifier un prix élevé", résume Xavier Mosquet.

Travail commun

En matière de production, la différence entre généralistes et marques haut de gamme n’est plus aussi évidente. Pour préserver leurs marges, en particulier sur les petits modèles, les Allemands ont adopté les politiques de réduction des coûts des généralistes. Daimler travaille par exemple activement avec l’Alliance Renault-Nissan depuis 2010. Des éléments des Mercedes GLA et l’Infiniti Q30 ont été développés en commun, Renault fournit des moteurs à la Classe C et les deux groupes feront dès 2017 usine commune au Mexique. Une tendance de fond qui amène Ian Robertson à une déclaration surprenante : "BMW réalise des volumes de ventes que bien des généralistes nous envient !"

Préserver les marges

Dans la course aux coûts et aux volumes, les constructeurs premium font cependant face à plusieurs écueils. La hausse des volumes ne doit d’abord pas altérer la qualité. "Les processus de production sont spécifiques pour nos modèles DS, les matériaux aussi, mais il n’y a rien d’incompatible à produire modèles premium et généralistes sur une même ligne, la qualité est équivalente" affirme Eric Apode, vice-président de DS en charge du développement et des produits. Les matériaux et surtout la technologie offrent une justification aux tarifs élevés des premium. "Le premium innove pour tout le secteur automobile, cela coûte cher" remarque Xavier Mosquet. Jaguar l’a bien compris. Distancé depuis une décennie par les Allemands, le constructeur britannique a forcé sur la connectivité et les aides à la conduite sur sa nouvelle berline XE. Une tentative soulignée par les observateurs du secteur, qui pointent cependant le retard de Jaguar face à Audi ou BMW.

Vingt ans

C’est encore une fois en capitalisant sur l’image de marque que les Allemands arrivent à garder la main. Pour combien de temps ? La politique de massification de Porsche fait par exemple craindre un décrochage de la valeur du constructeur, quand des marques comme Infiniti ou DS s’adossent à de grands groupes pour monter en gamme, rapidement et à coûts raisonnables. "En Allemagne, il a fallu trente ans à Audi pour y arriver, rappelait en juin Carlos Tavares, le patron de PSA. Il faut donner vingt ans à DS pour prendre racine dans le premium". Rendez-vous au Mondial 2034 pour faire le point.

Pauline Ducamp

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