Automobile : Pourquoi les Japonais marquent le pas en Europe

Les constructeurs nippons perdent des parts de marché. Principal responsable: la hausse du yen. Mais, dans les coulisses, ils préparent la contre-offensive.

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Apparemment invincibles il y a encore deux ans, les Japonais seraient-ils aujourd'hui vulnérables? Alors que la Commission de Bruxelles leur entrouvre davantage les portes de l'Europe, les constructeurs d'automobiles nippons perdent des parts de marché. Ils chutent à 11% des immatriculations en Europe sur les huit premiers mois de l'année, contre 12,4% pour la même période de 1993. Alors, les autorités communautaires peuvent-elles se montrer généreuses sans risques? L'exemple américain (voir encadré) prouve que les Japonais savent se ressaisir vite.Depuis les derniers mois de 1993, Toyota, Nissan, Mazda, Mitsubishi paraissent incontestablement en position de faiblesse sur le Vieux Continent. Parmi les grands constructeurs de l'empire du Soleil-Levant, seul Honda progresse. A l'origine de ce recul, trois raisons majeures: l'augmentation du prix des véhicules, la meilleure qualité des voitures concurrentes françaises et allemandes, la faiblesse des réseaux de distribution."Le yen a augmenté de plus de 20% par rapport au franc depuis 1992. Du coup, nos voitures sont maintenant moins bien équipées qu'avant et aussi chères que les autres", se lamente un importateur de marque japonaise en France. Après une longue période de sous-évaluation du yen, les produits Nissan, Mitsubishi ou Honda importés du Japon ont subi cette année des hausses de tarifs importantes. Une petite Mitsubishi Colt 1,6litre est passée de 83000 à 90000francs dans l'Hexagone en un an. Chez Honda France, on déplore que l'entrée de gamme soit désormais supérieure à 79000francs.

Ils profitent peu des "mesures Balladur"

"Les prix de nos véhicules fabriqués au Japon ont augmenté plus vite que ceux de nos concurrents européens", reconnaît Bryan Carolin, directeur de la stratégie commerciale de Nissan Europe. Phénomène aggravant: les Japonais ont du mal à suivre le rythme de la guerre des prix. Ils profitent peu des incitations gouvernementales à la consommation, comme les "mesures Balladur", ou leur équivalent espagnol. Moins attractives en prix, les voitures japonaises pâtissent aussi des efforts déployés ces dernières années par Renault, PSA, Opel ou Volkswagen pour améliorer la qualité de leurs véhicules. La réputation nippone de fiabilité demeure, mais "l'écart avec les voitures européennes se réduit", souligne Philippe Gamba, directeur commercial Europe de Renault. Un des avantages comparatifs traditionnels de Toyota, Honda ou Mazda s'estompe -en partie.

Des véhicules plus difficiles à entretenir

Les marques japonaises souffrent aussi de la modestie de leurs réseaux. Avec la compétitivité retrouvée des voitures européennes, les clients se détournent de véhicules exotiques, plus difficiles à entretenir. Le mythe de la pièce détachée introuvable persiste. Ces pièces sont, en outre, plus chères que celles des voitures françaises ou des allemandes de grande diffusion. Le coût élevé de l'entretien - il faut bien notamment rémunérer des réseaux qui ont peu de véhicules à vendre - conditionne la faible valeur de revente des voitures nipponnes.

Contre-attaquer avec les transplants

Pourtant, malgré ces handicaps, l'industrie automobile japonaise prépare la contre-offensive -dont les constructeurs européens ne mésestiment pas la portée. La pénétration des marques japonaises devrait croître à nouveau l'an prochain. Du moins celle des constructeurs implantés industriellement en Europe. En effet, si la diffusion des véhicules "Made in Japan" diminue globalement, celle des modèles assemblés sur le Vieux Continent est en hausse.Nissan vise les 100000ventes en 1994 pour sa petite Micra "Made in UK", contre 78000 l'an dernier. Sa compatriote, la Primera, de gamme moyenne, reste stable, mais un léger restylage pourrait la relancer. Les scores de ces deux modèles sont honorables, même si la production de l'usine de Sunderland sera cette année inférieure aux objectifs. Le monospace Serena, produit en Espagne, monte quant à lui en puissance, tout comme le tout-terrain Terrano II. Or 60% des voitures vendues par Nissan en Europe sont à présent de fabrication locale, contre 30% il y a quatre ans. Les produits montés en Europe sont beaucoup moins soumis aux variations du yen, malgré les composants importés du Japon. Leurs tarifs évoluent, en conséquence, dans les mêmes fourchettes que les marques généralistes européennes.

Leurs capacités de production vont augmenter en Europe

Honda bénéficie également à plein de la montée en cadence de son Accord à Swindon, dans le sud de l'Angleterre. Les ventes de ce concurrent des Peugeot 405 et Renault Laguna ont augmenté de moitié au premier semestre 1994. Il est vrai que les prix sont très concurrentiels. Même les tarifs des pièces détachées ont baissé de 10 à 15% par rapport à l'Accord précédente, qui venait du Japon. Le constructeur vient de présenter la Honda Civic cinqportes, concurrente de la R19, elle aussi fabriquée en Grande-Bretagne. Le prix de la version 1,5litre devrait tourner autour des 95000francs. La Civic troisportes équivalente, importée du Japon, dépasse la barre des 100000francs. Le coupé, en provenance des Etats-Unis, est à 99600francs. "En 1995, 50% de nos ventes se feront avec des voitures produites en Europe, 15% en Amérique du Nord et 35% seulement au Japon", précise Philippe Roos, directeur commercial de Honda France. Nissan a aujourd'hui une capacité de 300000véhicules à Sunderland et de 100000 en Espagne. Honda a récemment annoncé un prochain investissement de 2,5milliards de francs à Swindon. Pour augmenter, en particulier, les capacités de 100 000 à 150000unités. Toyota, qui peut fabriquer jusqu'à 100000véhicules au Royaume-Uni, envisage un doublement à terme. Un véhicule plus populaire rejoindrait alors sur les chaînes la CarinaE, une berline de la catégorie des Honda Accord et Nissan Primera. Mitsubishi lancera l'an prochain un modèle commun avec Volvo, fabriqué aux Pays-Bas. Et Ford pourrait accueillir prochainement des véhicules Mazda dans l'une de ses usines européennes.Les japonais croient à une prochaine expansion, puisqu'ils cherchent à muscler leurs réseaux. Mitsubishi négocie ainsi en France la création d'un joint-venture avec son importateur Sonauto. Il compte doubler le nombre de ses points de vente dans l'Hexagone d'ici à 1997.Malgré le yen fort, les marques nipponnes sont aussi confiantes dans le succès de certains nouveaux modèles importés du Japon. Grâce à d'importants programmes de réduction des coûts en développement et en fabrication. Les efforts portent leurs fruits: le nouveau coupé Nissan 200SX coûte 7000francs de moins que l'ancien à équipement comparable!La pression du Miti sur la Commission de Bruxelles, pour obtenir un relèvement des quotas de voitures fabriquées au Japon à importer en Europe cette année, prouve que les marques nipponnes sont prêtes à la riposte. Or, malgré la pression des constructeurs européens réunis au sein de l'Acea, Bruxelles a lâché du lest: 9000véhicules japonais supplémentaires pourront rentrer librement d'ici à décembre prochain.









Le rebond aux etats-unis

Après la chute de l'an dernier, les constructeurs d'automobiles japonais repartent à l'assaut du marché américain. En toute liberté.Les négociations entre Washington et Tokyo n'ont pas abouti. En août dernier, la Honda Accord et la Toyota Camry étaient même les deux voitures particulières les plus vendues aux Etats-Unis, les Honda Civic et Toyota Corolla s'octroyant d'honorables cinquième et sixième places. Sur les huit premiers mois de l'année, les parts de marché des "Big Three" de Detroit se sont effritées, au profit notamment de Honda (et de sa marque de luxe Acura), de Nissan (avec Infiniti), de Mazda et de Mitsubishi. Malgré les progrès en qualité des voitures américaines et le renouvellement de l'offre chez General Motors et Chrysler, les voitures japonaises continuent de jouir d'une bonne image de fiabilité. La nouvelle Honda Accord, fabriquée sur place, est un succès commercial. Toutefois, l'offensive nippone risque de se ralentir sous les coups d'une hausse importante du prix des véhicules, réévaluation du yen oblige. Le prix d'une berline Acura IntegraLS de gamme moyenne a crû de 7000francs en un an, et celui d'une Mitsubishi Diamante de gamme moyenne supérieure de 13000. Dissuasif!





USINE NOUVELLE - N°2473 -

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