Automobile : les nouveaux comportements d’achat

Rôle croissant des critères environnementaux et du Web, importance de la fidélité à la marque et au réseau… L’étude Cars Online de Cap Gemini analyse les tendances en matière d’achat de véhicules.
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Automobile : les nouveaux comportements d’achat

Moins de la moitié des consommateurs ayant une voiture sous garantie la confient au concessionnaire auquel ils l’ont achetée pour son entretien. Alors que les pièces détachées et les services d’entretien génèrent une marge jusqu’à dix fois supérieure à celle de la vente de véhicules, ces résultats issus de l’étude Cars Online de Cap Gemini doivent conduire à une remise en cause de la politique de fidélisation des clients et de gestion des réseaux de vente et d’après-vente des constructeurs. Des réseaux de concessionnaires qui critiquent eux-mêmes la stratégie de leur concédant en matière de pièces de rechange, comme on le voit dans la dernière étude du CNPA sur la cote d’amour des marques en France.

La fidélité des clients, pourtant, reste élevée en termes d’achat selon Cap Gemini. 68% des sondés, résidant dans huit pays (Allemagne, Brésil, Chine, États-Unis, France, Inde, Royaume-Uni et Russie), seraient enclins à acheter la même marque que celle de leur véhicule actuel, contre 61% il y a un an. Et 63% s’adresseraient au même concessionnaire.

L’environnement s’invite dans les décisions d’achat


L’étude Cars Online, qui en est à sa onzième édition, met en lumière cette année une nouvelle tendance. 31% des consommateurs d’Europe de l’Ouest citent la protection de l'environnement comme principale raison de posséder ou d'acheter une voiture économique ou propre, contre seulement 22 % l'année dernière, devant les économies liées à la consommation de carburant. Mais comme d’habitude, il y a loin entre les déclarations d’intention et les comportements d’achat. 30% des sondés envisagent d’acheter un véhicule économique ou propre, mais le surcoût acceptable par les consommateurs est évalué à 10% grand maximum.

L’impact croissant du Web

Près de 90 % des consommateurs utilisent aujourd’hui Internet pour leurs recherches de véhicules. Outre le raccourcissement du cycle d’achat qui en découle, l’usage du Web en amont de l’achat va modifier la stratégie marketing des constructeurs. Assurer une présence efficace dans les moteurs de recherche devient indispensable : ils sont passés de la septième à la troisième place parmi les méthodes utilisées pour la recherche d’information. Gérer sa réputation dans les blogs le sera bientôt tout autant : 57% des sondés sont en effet moins susceptibles de choisir telle marque ou tel concessionnaire s'ils y trouvent des commentaires négatifs sur son compte.

Ces nouvelles pratiques sont d’autant plus nécessaires pour les constructeurs que les internautes des pays émergents sont plus enclins à utiliser les blogs pour rechercher des informations sur les véhicules. En parallèle, sur les marché matures, la publicité TV est devenue moins efficace (16% des consommateurs l’utilisent comme source d’informations, contre 30% dans les BRIC).

Et si les constructeurs utilisaient les médias sociaux et plus largement les supports online pour faire baisser le prix de leurs véhicules ? Moins chers, plus ciblés, ils pourraient contribuer à abaisser une partie du coût publicitaire répercuté dans le prix de vente. On sait que le principal obstacle au développement du véhicule électrique, c’est son prix de revient. Pour atteindre un prix de vente acceptable et compenser la future disparition du super bonus écologique, il faudra bien trouver des économies partout.

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