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L'Usine Auto

Automobile : Les constructeurs européens accélèrent sur le Web

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Dossier Le Web n'est pas seulement une vitrine interactive pour présenter des modèles. Il se révèle un puissant outil de marketing et d'aide à la vente. En attendant de contribuer à renouveler le système d'intermédiation.

Automobile : Les constructeurs européens accélèrent sur le Web

Sommaire du dossier

Les entreprises citées

Vous êtes peut-être de ceux qui pensent qu'acheter une voiture est un acte trop affectif, trop " physique " (s'asseoir au volant, frapper le pneu d'un coup de pied averti...) et trop... coûteux pour qu'Internet puisse jouer un rôle sérieux sur le marché de l'automobile. Aujourd'hui, vous avez sans doute raison. Mais, à voir la stratégie affirmée sur le Web de certains constructeurs comme Peugeot, Volkswagen, Audi ou General Motors, il y a fort à parier que le " cybermonde " va prendre une place significative dans l'univers très réel de l'automobile. Peugeot multiplie et coordonne ses sites dans une vingtaine de pays, Volkswagen annonce qu'il va investir 50 millions d'euros en deux ans sur Internet, Audi France crée un site pour cultiver son image de marque... Quant au numéro 1 mondial, General Motors, il vient de lancer pour les Etats-Unis un énorme site de vente et de services qui en dit long sur ses ambitions sur le Net. Evidemment, rien ne remplace l'essai du véhicule, déterminant pour la décision d'achat. Mais pour le reste, pour la communication sous toutes ses formes, le marketing relationnel, l'avant-vente et les services, Internet est un instrument dont l'efficacité ne fera que croître avec la banalisation du Web dans les foyers (ou les bureaux...). Une vitrine interactive En 1995, quand les pionniers du Web automobile en Europe se lancent (Peugeot, notamment), leurs premiers sites se contentent de montrer leur gamme de véhicules et de cultiver, un peu, l'image de la marque (sport automobile...). Le média était novateur, mais le contenu ne se différenciait pas beaucoup de celui d'une brochure ou d'une campagne publicitaire traditionnelle. Souvent, d'ailleurs, ce sont les responsables de la publicité qui ont été chargés de développer la communication sur le Web. A l'époque, on pouvait aussi découvrir quelques essais plus " high tech " qui tentaient d'exploiter les possibilités du nouveau média : Ford France, sur son premier site inauguré pour le Salon de l'automobile 1996, transmettait des images de son stand via des " Webcaméras "... Depuis, tous ces sites ont subi une ou plusieurs refontes, et la " brochure électronique " s'est transformée en une vitrine interactive, plus conforme à la vocation d'Internet. Peugeot en est à sa troisième mouture (réalisée avec Connectworld), tandis que le contenu du site de Ford France est passé de 60 à 200 pages ... Les constructeurs multiplient également les " mini-sites " liés à un nouveau modèle ou à un événement. Exploiter la réactivité d'Internet est le nouveau credo. Et ça marche ! " Avec le mini-site de lancement du modèle Focus, nous sommes passés de 8 000 connexions par mois à 40 000 connexions ! ", se félicite Vincent Marchegay, responsable du site Web chez Ford France. Après ce pic, la fréquentation de ford.fr s'est stabilisée autour de 25 000 connexions par mois. L'expérience (menée aussi avec la Cougar) sera étendue à d'autres modèles. Peugeot a fait de même pour la 106, la 206, la 406... Avec un haut rendement : 13 000 contacts en Europe lors du lancement en avant-première de la 206. Chez Audi France, on a mis l'accent sur une autre méthode, qui consiste à exploiter le Web pour cultiver l'image du constructeur sur un site baptisé " planet-Audi ". Le concept est original : ce site d'automobile ne parle pas d'automobile ! Monté avec une quinzaine de partenaires, il constitue une sorte de club dans lequel les internautes affiliés trouvent des produits et des informations censés renforcer l'image de la marque. Audi ne néglige pas pour autant son site " vitrine " (il vient d'être rénové). Plus interactif, il sollicite davantage les réactions des visiteurs. Une évolution qui suppose la mise en place d'une structure capable de répondre aux messages et demandes venus du Web. " C'est à ce stade que l'on appréhende vraiment la dimension d'Internet ", remarque Guillaume Blanvillain, responsable de la publicité et du marketing direct chez Audi France. " Internet est un moyen privilégié pour toucher directement nos clients ", affirme Alain Clébant, qui dirige le service méthodes commerciales France de Peugeot. D'abord, en diffusant le maximum d'informations sur les services proposés par le constructeur : financement, forfaits d'entretien, cartes " privilège ", etc. Des services qui, toutefois, s'appuient toujours sur le réseau de concessionnaires et partenaires. Des liens avec le client Mais il y a d'autres moyens, sur Internet, de créer un lien plus personnalisé avec le client présent ou futur. Les mini-sites, en particulier, ont une interactivité très élaborée. Sur les sites Focus et Cougar (de Ford), l'internaute peut " construire " lui-même son véhicule en choisissant de multiples options avant d'obtenir un prix. Et, une fois qu'il aura bien spécifié ses souhaits, le site lui proposera un contact avec un concessionnaire. Cela dit, ce basculement constant entre une communication globale et des actions locales dans chaque pays, chaque région , voire chaque ville, impose au moins une contrainte : assurer un minimum d'homogénéité entre les différents sites représentant une marque. " Depuis la dernière refonte des sites nationaux, 18 pays européens ont la même structure de site ", explique Vincent Marchegay, chez Ford. Chez Peugeot, cette nécessaire harmonisation a pris la forme d'une stratégie très concertée. Le site peugeot.com, à vocation internationale (il est bilingue, français et anglais), vitrine officielle du constructeur, ne contient que des données valables pour le marché mondial (pas de prix, notamment). En revanche, les sites nationaux reprennent les contenus " transnationaux ", traduits, complétés par des informations locales sur les modèles disponibles dans le pays, les prix, les services de proximité. " Cette mutualisation des moyens permet des économies d'échelle, tout en garantissant l'harmonisation des chartes graphiques sur les différents sites ", affirme Monique Giral, responsable multimédia à la direction marketing et qualité de Peugeot. Parmi les contenus rigoureusement locaux, figure, bien sûr, tout ce qui se rapporte à l'acte d'achat proprement dit. En particulier le choix du concessionnaire le plus proche du client. En effet, même s'ils n'apparaissent pas en première ligne, les revendeurs restent un élément essentiel du dispositif, dont le but est... de vendre des voitures ! Un nouveau modèle de distribution ? En Europe, pas question pour le moment qu'un constructeur vende en direct sur Internet. Le système européen de distributeurs exclusifs conserve en effet toute sa validité sur le Web. Au moins jusqu'en 2002, date à laquelle la réglementation en vigueur pourrait être révisée. Notamment pour ouvrir la porte à des distributeurs multimarques de toutes sortes. Aux Etats-Unis, des courtiers se sont déjà installés sur le Net. L'un d'entre eux, Autobytel (autobytel.com), est déjà présent en Suède (en passant des accords avec des concessionnaires), et aurait des projets pour la Grande-Bretagne, puis la France. Voilà qui préfigure peut-être un renouvellement du système d'intermédiation automobile en Europe. En attendant, le mot d'ordre des constructeurs est : impliquons le réseau de concessionnaires ! En clair, cela signifie que leurs sites renvoient systématiquement aux revendeurs, sous une forme plus ou moins sophistiquée (recherche par code postal, par zone géographique sur une carte). Peugeot " re-route " les demandes de catalogues ou d'essais de véhicules vers le concessionnaire le plus proche de l'internaute. Reste que ce processus se révèle peu satisfaisant. Quand un internaute pur et dur, à la recherche d'un renseignement ou d'une prestation, tombe sur une fiche indiquant un adresse (physique), un téléphone et un fax, cela crée une rupture préjudiciable. L'idéal serait d'aller aussi loin que possible sans perte de contact, pendant que l'acheteur potentiel est " chaud "... Bref, que chaque concessionnaire ait son site sur le Web, avec des liens à partir de celui du constructeur. Le site de véhicules d'occasion Peugeot (les " occasions du lion "), va dans cette direction. Déjà, des points de vente équipés d'Internet reçoivent les demandes par e-mail. Vers une préqualification du client Mais du côté des ventes de véhicules neufs, si certains concessionnaires (des gros, en général) ont déjà franchi le pas tout seuls, le principal reste à faire. Pour aller plus loin, les constructeurs devront forcément mettre en oeuvre une politique incitative. Peugeot prépare ainsi un modèle standard de site Web pour ses concessionnaires afin de faciliter leur intégration dans le processus de vente sur Internet. La démarche est entamée en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Belgique et en France, où les premiers démarrages devraient avoir lieu en septembre prochain. " Cette mise en place n'est pas évidente ", juge Alain Clébant, de Peugeot. " La création d'un site Web demande un minimum d'investissement, dit-il, et, surtout, une organisation idoine pour traiter les contacts et demandes de renseignements que le nouveau canal va engendrer. " C'est à ces conditions que le Web deviendra un véritable moyen de préqualification de clients et non un simple outil de communication. En fait, l'exploitation du contact direct créé entre le constructeur et les automobilistes n'en est probablement qu'à ses débuts. La collecte de données sur les goûts et les besoins des visiteurs de sites d'automobiles est modeste, et son usage commercial reste local (faciliter le travail des concessionnaires). Mais, avec la banalisation de l'utilisation d'Internet, les services de marketing des constructeurs disposeront d'un outil puissant pour remodeler une offre commerciale, ou, pourquoi pas, penser les véhicules du futur. ENX : Un internet pour l'industrie de l'automobile européenne Internet ne se limite pas au contact avec le grand public. Il sert au moins autant aux relations " B to B ". A l'image de l'ANX (Automotive Network Exchange), américain, les constructeurs, équipementiers et distributeurs d'automobiles européens veulent ainsi créer l'ENX (European Network Exchange), un réseau d'interconnexion basé sur la technologie Internet. Il doit, à terme, se substituer aux lourdes et coûteuses liaisons d'échanges de données informatisées (EDI) utilisées aujourd'hui par les partenaires pour l'échange de données. L'ANX a démarré en 1998. L'ENX est actuellement développé en Europe sous l'égide d'Odette, organisme qui définit les échanges de données dans l'industrie de l'automobile européenne. Etats-Unis : General Motors déploie ses ventes sur le Web Le numéro 1 de l'automobile s'y est mis. Il est donc clair que la vente de véhicules sur Internet est entrée dans une nouvelle phase. Sur le nouveau site Web de General Motors, gmbuypower.com, qui inclut un réseau de 6 000 revendeurs couvrant tous les Etats-Unis, l'acheteur potentiel trouve une présentation détaillée des véhicules, vérifie la disponibilité d'un modèle chez un revendeur, négocie un prix par e-mail ... Le déploiement à grande échelle de gmbuypower, testé dans quelques Etats depuis la fin de 1997, montre la volonté de General Motors d'entrer résolument dans l'ère du commerce électronique. Cette stratégie affirmée est aussi, et avant tout, une réponse au succès des revendeurs multimarques qui se sont installés sur le Net depuis quelques années. Ces courtiers automobiles " on line ", Autobytel, Autoweb, Carpoint (de Microsoft), qui travaillent eux aussi en liaison avec des revendeurs, se sont adjugé 5 % de parts de marché, et des analystes n'hésitent pas à leur attribuer 20 % des ventes dès 2000... Ce phénomène était jusqu'ici typiquement américain, en raison de la plus grande diffusion d'Internet outre-Atlantique et de la réglementation européenne sur la distribution automobile (en vigueur jusqu'en 2002). Cependant, Microsoft, associé à Softbank, prévoit déjà d'ouvrir un site Carpoint au Japon d'ici à la fin de l'année. A terme, il y a fort à parier qu'Internet va remettre en cause une bonne part des processus de vente des automobiles. Les investisseurs, en tout cas, y croient. Les Autobytel et Autoweb ont beau accumuler les pertes (ils dépensent des fortunes en marketing et publicité), cela ne les a pas empêchés de récolter tout récemment 170 millions de dollars à Wall Street, pour poursuivre leur développement. Ils en auront besoin pour faire face aux constructeurs qui passent à l'offensive sur le Web en proposant des services analogues. Pour les contrer, General Motors et Toyota n'ont pas hésité à aller jusqu'à monter sur leur site un comparatif multimarque... Pour un constructeur comme GM, d'ailleurs, l'intérêt du Web va bien au-delà de la vitrine sophistiquée servant de relais aux revendeurs. Au contact direct du consommateur, le site Web peut devenir un point d'entrée dans le système d'information du constructeur d'automobiles. Avec, en ligne de mire, via la chaîne logistique intégrée (supply chain), une évolution possible vers la fabrication à la commande. Les " Plus " et les " Moins " de cinq sites européens Le français Renault Renault défend sa place sur le Web avec des sites très pratiques et très innovants. Un clin d'oeil avec les clips du Kangoo ou le site " concept car " Avantime. Le " plus " : le service client de simulation de prêt lié à toutes les propositions commerciales neuf et occasion. Le " moins " : tous les sites Renault ne sont pas indiqués et donc pas accessibles. L'italien Fiat www.fiat.fr et www.fiat.com/f Fiat n'est pas avare d'informations techniques et présente tous ses modèles, récents ou plus anciens. Le " plus " : la comparaison de prix selon les options choisies sur un modèle. Le " moins " : deux sites et deux designs au choix entre le site français et le site international en français. L'allemand Volkswagen Complètement interactif, le site propose des informations pratiques, une simulation de crédit et, entre autres, la recherche d'un véhicule d'occasion. Le " plus " : la visite dans le détail et en trois dimensions de la Beetle. Le " moins " : l'absence totale des prix des modèles. L'allemand BMW Sur le Web de BMW, le rêve a un prix, d'ailleurs indiqué sous toutes les fiches très détaillées des différentes séries. Le " plus " : les voitures sous tous les angles, les films des crash tests. Le " moins " : pas de prise de rendez-vous en ligne auprès des concessionnaires. Le français Citroen Citroen propose aux curieux, aux bavards et, entre autres, aux sportifs de suivre son actualité selon leurs centres d'intérêt. Le site est en pleine restructuration. Le " plus " : les sites des concessionnaires sont bien présentés. Le " moins " : trop de pages en construction pour un " nouveau site ".

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