Auto: Les salons, Francfort en tête, rêvent d'un succès à la CES

PARIS (Reuters) - Le salon de Francfort, dont le coup d'envoi sera donné mardi, doit songer à se réinventer comme la plupart des grands salons de l'automobile s'il ne veut pas briller seulement par le nombre de ses absents.

La nouvelle édition bi-annuelle de la grand-messe allemande du secteur, qui se tient en alternance avec le Mondial de Paris, est boudée cette année par pas moins de neuf marques de constructeurs: Peugeot, DS, Fiat, Tesla et son stratégique Model 3, Nissan, Volvo, Aston Martin, Jeep, Abarth, Mitsubishi ou Infiniti.

A l'heure de la concurrence des grands marchés émergents - les salons chinois sont devenus incontournables - ou d'évènements en vogue tel le Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, qui attire un nombre croissant d'acteurs du secteur auto, les rendez-vous plus traditionnels - Francfort signe cette année sa 67e édition - peinent à faire le plein.

"Il faut trouver une nouvelle formule, sinon les salons de l'auto vont disparaître", a déclaré fin août à la presse Patrick Koller, directeur général de Faurecia. "Les deux incontournables sont Shanghai et le CES, les autres sont devenus optionnels. Donc, entre les optionnels, il va falloir être attractif pour attirer les constructeurs."

En Allemagne, l'un des grands pays de l'automobile, l'image de l'industrie a par ailleurs souffert du scandale de trucage des émissions de Volkswagen, qui a éclaté il y a pile deux ans. L'affaire a provoqué un mouvement de défiance vis-à-vis des normes appliquées par l'automobile en général, et de la technologie diesel en particulier, en passe désormais de devenir non grata dans les grandes agglomérations.

LA TECHNOLOGIE ÉCLIPSE LA VOITURE-OBJET

Mais les salons classiques, alignements de belles carrosseries époussetées en permanence, doivent faire face à d'autres soubresauts. La place croissante des technologies embarquées a tendance à reléguer au second plan le véhicule en tant qu'objet, tandis que les projets de voitures autonomes, qui cherchent à débarrasser l'automobiliste des fonctions de conduites, donnent la part belle à la connectivité et au divertissement, deux domaines dont les salons de l'auto n'ont pas l'exclusivité.

Pour des raisons budgétaires, faire l'impasse sur de tels rendez-vous n'est plus non plus un tabou. Volvo, filiale du chinois Geely, avait déjà amorcé le mouvement en décidant en 2014 de ne plus apparaître qu'à un seul salon par grande région du monde et de conserver seulement Genève pour l'Europe.

"Un salon est un outil marketing comme un autre, il faut donc que cela présente un intérêt en terme de retour sur investissement", expliquait Jean-Philippe Imparato, directeur de la marque Peugeot, au dernier salon de Genève. "Ce qui ne veut pas dire que je ne reviendrai pas à Francfort un de ces jours."

A la place, Peugeot a fait le déplacement fin février pour la première fois à un autre forum qui monte, le Mobile World Congress de Barcelone, pour parler de voiture connectée.

Alors que par le passé les grandes premières étaient réservées à quelques grands salons, les marques préfèrent aussi rythmer aujourd'hui leurs sorties produits lors d'évènements dédiés tout au long de l'année.

Conséquence de ces différentes évolutions, le nombre de visiteurs au dernier Mondial de Paris a baissé de 14% environ, performance imputable aussi au contexte d'attentats en France, tandis que le salon de Detroit a attiré 9.000 visiteurs de moins d'une année sur l'autre. Daimler a calculé que grâce aux réseaux sociaux, les innovations de sa marque Mercedes-Benz touchaient la même audience mondiale d'un milliard d'individus qu'elle soit dévoilée à Francfort, ou au CES, alors que ce dernier est visité par cinq fois moins de personnes.

LES ORGANISATEURS DU MONDIAL A LAS VEGAS

Pour tenter d'inverser la tendance, organisateurs et exposants repensent leurs formats et cherchent à nouer des liens avec d'autres évènements et marques qui parlent davantage à la génération des "Millenials".

A Las Vegas, où des responsables du Mondial étaient présents en janvier, une collaboration avec le CES a été évoquée, mais sans suite pour le moment. "Nous n'avons pas de discussions en cours à ce stade", a indiqué une porte-parole du salon américain. "Notre priorité est de faire croître le CES."

Pour surfer sur le succès de l'évènement de janvier, Francfort lancera de son côté un forum "Nouveau monde de la mobilité" avec Google et Facebook comme partenaires, tandis que Mercedes-Benz organisera une conférence sous la bannière "South by Southwest", le célèbre ensemble de festivals culturels texans. Le programme de BMW inclut pour sa part des présentations estampillées "TED Talks", ces mini-conférences nées en Californie en 1984.

"Comme l'automobile elle-même, les salons doivent se réinventer encore et encore", résume Matthias Wissmann, président de l'organisation des constructeurs automobiles allemands VDA, qui pilote le salon.

A côté des absents, plus de 50 marques feront cependant le déplacement dans l'immense parc des expositions de Francfort.

Citroën, dont la sortie du nouveau C3 Aircross coïncide avec l'évènement, sera présente, tout comme Renault avec un concept car électrique connecté autonome préfigurant l'avenir de la marque à l'horizon 2030, et le nouveau Duster, 4x4 low cost vedette du groupe.

La famille SUV ne cesse de s'agrandir. Opel, dont le rachat récent par PSA sera dans tous les esprits, présentera son GrandLand X, cousin du Peugeot 3008 assemblé comme lui en France, à Sochaux, et Volkswagen le nouveau T-Roc, petit frère du Tiguan.

Et le salon de Francfort aura toujours son lot de voitures de rêve, avec le vaisseau amiral d'Audi, l'A8, limousine dotée d'un système d'hybridation 48 volts; la Bentley Continental GT, coupé de luxe doté d'un moteur six litres de 635 chevaux; la BMW M5 et son V8 de 600 chevaux; la nouvelle Ferrari Portofino; ou encore la première voiture à motorisation de Formule Un homologuée pour la route: l'hypercar Mercedes-AMG Projet One dotée de la bagatelle de ... 1.000 chevaux.

(Edité par Jean-Michel Bélot)