Audi AG, un groupe italien côté passion et allemand côté économie

Le constructeur aux quatre anneaux affirme de plus en plus son statut de groupe industriel, avec quatre marques et 11 milliards d'euros d'investissement sur trois ans.

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Audi AG, un groupe italien côté passion et allemand côté économie

Audi ne veut plus seulement être perçue comme une marque, mais comme un groupe industriel à part entière, au sein de la galaxie Volkswagen. Le sigle 'AG' (Aktiengesellschaft, Société Anonyme en allemand) apparaît désormais clairement à côté du patronyme Audi. "C'était déjà comme ça en interne, mais maintenant, on le dit", précise-t-on chez le constructeur allemand, qui veut, à moyen terme, écouler 2 millions de véhicules par an. Pour atteindre son objectif, le PDG du groupe, Rupert Stadler, s'appuie sur trois piliers.

  • Un portefeuille de marques

Audi décline la stratégie de sa maison mère, Volkswagen AG, en matière de portefeuille de marques. Le groupe bavarois comprend en effet l’allemand Audi mais aussi Lamborghini, racheté il y a 25 ans, le bureau d'études ItalDesign Giugiaro et, depuis l'été 2012, le fabricant de motos sportives Ducati. De quoi conquérir de nouveaux segments de marché et donc de nouveaux clients, mais aussi profiter de différentes compétences techniques.

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Audi AG peut par exemple s'appuyer sur le savoir-faire design et émotionnel de Giugiaro. "Les clients Audi sont les clients premium qui attachent la plus grande importance au design dans le choix d'un véhicule, décrypte Luca de Meo, membre du directoire en charge du marketing. C'était déjà un Italien, Walter da Silva, qui avait fortement marqué il y a dix ans le style Audi".

Audi et Lamborghini partagent également des exigences similaires en matière de réduction de poids, donc d'utilisation de carbone ou d’aluminium. "En tant que groupe, nous sommes les leaders dans l'application de la technologie carbone" aime à rappeler Luca de Meo.

"Nous sommes de plus en plus italiens!" a résumé Rupert Stadler lors de la présentation des résultats lundi 11 mars à Ingolstadt (Allemagne). Le PDG du groupe a cependant précisé que si Audi pouvait s'inspirer de ses marques italiennes côté passion, la dimension économique restait elle clairement allemande.

  • Toujours plus de nouvelles technologies

Le slogan d'Audi, "Vorsprung durch Technik" (l'avancée par la technologie) est pleinement mis en application. Lors de la présentation des résultats annuels, Rupert Stadler a piloté une A7 sans chauffeur via son iPhone. "Nous sommes dans l'époque de la numérisation et de la mise en réseau. La conduite pilotée est la prochaine étape" a prédit le boss d'Audi. Ricky Hudi, chef de développement électronique, n'a pas annoncé de commercialisation prochaine mais mesure le chemin parcouru. "En 2010, un TT avait gravi Pikes Peak sans pilote avec, sur le toit, une batterie de calculateurs. En 2013, au CES de Las Vegas, nous présentions l'A7 avec conduite pilotée et des ordinateurs gros comme un disque dur" a détaillé l'ingénieur.

A côté de la connectivité, les évolutions moteur représentent un autre gros volet d'investissement pour le groupe. Audi lancera en fin d'année une A3 plug-in hybrid. La compacte pourra alors parcourir 50 kilomètres en mode tout électrique. Son moteur essence TFSI prendra ensuite le relais. La consommation moyenne aux 100 serait d'un litre et demi. "Nous avons évalué différentes technologies, notamment via le concept électrique A2, et c'est le plug-in hybride qui s'est montré le plus convaincant" a souligné Wolfgang Dürheimer. Et le membre du directoire en charge du développement technique va plus loin. "Nous pensons chez Audi que ce n'est pas qu'une technologie de transition. Elle durera longtemps car elle offre les avantages de l'électromobilité sans les inconvénients" a-t-il ajouté.

  • Des sites industriels renforcés

Pour accompagner son développement, Audi a lancé un plan de 11 milliards d'euros d’ici 2016. La majorité de cette somme sera injectée dans l'industrie. Entre 2013 et 2015, 5,3 milliards d’euros seront investis pour moderniser les sites allemands de Neckarsulm et Ingolstadt. L'usine historique vient ainsi d'inaugurer un nouvel atelier carrosserie pour l'assemblage de l'A3. Le site hongrois de Györ sera doté d’une nouvelle ligne qui accueillera la production de l’A3 berline et de l’A3 cabriolet dans les prochains mois. Pour le moment, Györ produisait surtout des moteurs pour Audi mais aussi pour Volkswagen ou Skoda.

S’il soigne son implantation domestique, le groupe construit surtout son futur à l’étranger. Au Mexique tout d’abord, avec la future usine de production du Q5 à San José Chiapa, qui servira tout le continent nord-américain. A terme l’usine pourrait également servir de QG pour la conquête du marché sud-américain, notamment le Brésil. La première pierre du site sera posée en mai, mais Audi a encore du pain sur la planche. "Notre défi majeur est de sourcer localement 65% des pièces, souligne Bernd Martens, membre du directoire en charge des achats. Nous allons emmener nos fournisseurs sur place, pour préparer en amont une future implantation".

L’autre grand marché d’Audi, c’est la Chine. D’ici 2016, l’Allemand y doublera ses capacités de production, pour atteindre les 700 000 unités par an, grâce à une nouvelle usine à Fushan. "Pour la première fois en 2012, nous avons franchi la barre des 400 000 véhicules vendus en Chine, a rappelé Luca de Meo. La production locale du Q3 va encore améliorer notre position". Un quart des voitures premium vendues dans le monde sont aujourd’hui des SUV. En 2020, Audi prévoit que cette proportion passera à un tiers.

Pauline Ducamp

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