AU-DELÀ DE LA QUALITÉ... PAR MICHEL GOYHENETCHE DIRIGEANT DE MICHEL GOYHENETCHE CONSULTANTS

LA QUALITÉ NE SUFFIT PLUS AUJOURD'HUI à faire la différence, aussi bien dans les marchés grand public que B-to-B. La solution ? Raisonner en termes de valeur perçue par le client.
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L'introduction de la Qualité dans les entreprises a été un des temps forts de ces quinze dernières années. Elle a été fortement poussée par les grands donneurs d'ordres, soutenue par les pouvoirs publics, portée comme une croisade par des promoteurs zélés qui sont les certificateurs et les associations qui les encadrent. Bref la Qualité, qui devait s'imposer à tous, y compris au client, s'est déployée sur le produit, sur la technique et sur le métier pour les rendre plus efficients.

Aujourd'hui, pour répondre aux besoins des utilisateurs, les entreprises conçoivent et réalisent leurs produits dans le cadre d'une démarche Qualité. Dans le contexte d'utilisateurs identifiés, celle-ci consiste à définir les spécifications dans une logique de projet et à fixer l'exécution de la fourniture selon un processus qui garantit la conformité des résultats aux objectifs fixés. Dans le cadre des clientèles dans des marchés diffus, les ingénieurs, confiants dans la démarche Qualité faite de rigueur, vont chercher à réaliser ce qui, de leur point de vue, est le produit "réputé bon".

L'expérience montre, hélas, que tous ces efforts ne garantissent pas la satisfaction du client et que la satisfaction ne garantit pas non plus sa fidélité...

Chaque catégorie de clients, chaque client même possède son "système d'appréciation" des produits ou services proposés sur le marché, qui fait appel à la Valeur Perçue. Le consommateur particulier introduit largement dans son évaluation, des critères subjectifs (amabilité du vendeur, prestige de la marque, réputation du producteur, confiance en un chargé de clientèle, décor et ambiance du point de vente...).

Il ne suffit pas que l'offre soit bonne, elle doit être meilleure

Les entreprises industrielles n'échappent-elles pas à ces facteurs irrationnels ? Leurs services des achats, leurs directions techniques, leur expérience et leur compétence ne les mettent-elles pas à l'abri des décisions impulsives et des influences relationnelles ? Hélas non ! Les avantages perçus diffèrent, en effet, au sein de l'entreprise selon la position de celui qui participe à la décision d'achat (l'utilisateur est rarement décideur). En outre, les entreprises accordent une grande importance à la confiance qu'elles peuvent avoir en leur interlocuteur, aux difficultés et risques des changements, aux innovations qui leur permettront de se différencier. Enfin, les objectifs des clients ne sont pas uniquement financiers : la puissance, le prestige, l'acquisition d'une compétence, entre autres, vont peser sur la décision.

Faut-il s'en désoler ? La réponse est non, car c'est précisément la compréhension des mécanismes d'évaluation des clients qui va permettre d'aller au-delà des facteurs techniques.

La valeur apparaît donc comme nouvelle exigence du client B-to-B. Elle se définit comme l'appréciation des bénéfices perçus en comparaison des efforts à faire pour obtenir, mettre en place et utiliser le produit, en vue de réaliser ses objectifs.

La valeur du produit ou service achetés par le client ne dépend pas seulement de l'usage qu'il peut en faire : l'évaluation à laquelle il procède est relative car elle intègre les autres solutions disponibles sur le marché (voire en interne). Il ne suffit pas que l'offre soit bonne selon le jugement de l'entreprise qui l'a conçue, il faut qu'elle soit meilleure que les autres d'une manière ou d'une autre selon les acteurs du marché.

L'approche par la valeur redonne la voix au client et ouvre un nouveau chantier pour atteindre le client et son véritable besoin. Elle apparaît comme une nouvelle ressource et la Qualité est à son service.

« LA COMPRÉHENSION DES MÉCANISMES D'ÉVALUATION DES CLIENTS PERMETTRA D'ALLER AU-DELÀ DES FACTEURS TECHNIQUES. »

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