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"Après Steve Jobs, le désert"

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Steve Jobs éternue, l’action s’enrhume et les investisseurs ont des sueurs froides. Le départ en congés maladie du patron de la société Apple provoque des remous à la bourse. A la mi-journée, à New-York, elle reculait de 4,69%, après un premier recul de 8% hier à Francfort. « Pas très étonnant pour le système Steve Jobs », explique André Dan, président de Challengy et professeur de stratégie TIC à Supinfo. Il répond aux questions de L'Usine Nouvelle.

Après Steve Jobs, le désert © DR

On parle désormais de modèle Steve Jobs ? Comment peut-on le définir ?

Assez simplement et en trois mots : créatif, autocrate et charismatique. Steve Jobs est à l’origine de ce qu’est la marque à la pomme actuelle. Il a été évincé entre 1983 et 1993 et John Sculley, qui dirigeait auparavant Pepsi, l’a remplacé. Mais John Sculley n’avait ni son côté showman, ni sa créativité. Apple était moribonde en 1996 quand Steve Jobs est finalement revenu à la tête de l'entreprise. Depuis tous les 3-4 ans des innovations majeures inondent la planète : l’Imac en 1998, l’Ipod en 2001, l’Iphone en 2007 et l’Ipad en 2010. Pour la première fois une société introduit un design et des interfaces accessibles à tous dans un milieu où primaient la technicité et un certain élitisme.

Si la technique n’a rien de révolutionnaire, la marque à la pomme comprend ce qui peut devenir un besoin des consommateurs. Bref, la pomme a failli pourrir en 1993 et c’est Steve Jobs qui a remis Apple sur les rails. A tel point qu’en janvier 2010, Fortune l’a désigné patron de la décennie.

Steve Jobs est donc indispensable à Apple ?

Incontestablement. Ses compétences de showman font partie de la valeur de la marque aux yeux des investisseurs. Par exemple, lors de la sortie de l’Iphone 4, l’appareil avait des problèmes de réceptions. Ce qui aurait pu tourner la compagnie en ridicule a été géré avec doigté. Des coques ont été renvoyées en quelques jours. Steve Jobs a sorti le grand jeu et les consommateurs étaient contents. L’Iphone 4 est maintenant un véritable succès commercial.

C’est ce qui attire les investisseurs, en plus d’une créativité inédite dans ce secteur, Steve Jobs sait surmonter les crises grâce à son charisme. Il multiplie littéralement les dividendes. C’est un colosse, mais un colosse aux pieds d’argile. A chaque annonce sur sa santé, le cours de bourse s’infléchit, les investisseurs se tiennent près à retirer leurs billes.

Il n’y a donc pas d’Apple sans Steve Jobs ?

Après Steve Jobs, le désert ! Apple est le leader sur le marché mais les concurrents attendent la moindre faiblesse. Déjà des tablettes alternatives à l’Ipad se multiplient sur le marché. Les prix des produits restent chers, la marque doit garder de l’avance pour les justifier. Si Steve Jobs n’est plus là, il est très probable que la marque perde cette avance.

De plus, si Steve Jobs est charismatique et créatif, il est aussi autocrate. Il prend toutes les décisions, verrouille tout, s’entoure de gestionnaires plus que de décideurs et refuse de préparer sa succession. Si l’action d’Apple a augmenté de 60% en 2009, les six mois où Tim Cook avait pris le relais pendant son congé maladie, c’est juste parce qu’il gérait les affaires courantes et profitait de la dynamique enclenchée par Steve Jobs.

Quant à le remplacer, Tim Cook n’a pas de légitimité. Complètement étouffé par Steve Jobs, il n’a pas l’occasion de faire ses preuves. Je pense qu’Apple ne survivra que très difficilement à son fondateur. 

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