Apple peine à relancer ses ventes d’iPhone… malgré l’iPhone X

Malgré l’introduction de l’iPhone X, Apple ne parvient pas à relancer ses ventes d’iPhone. Un échec qui contraint le géant californien des mobiles à revoir sa stratégie pour 2018 et à miser désormais sur les services.

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Apple peine à relancer ses ventes d’iPhone… malgré l’iPhone X

C’est une année en demi-teinte pour Apple. Le géant californien des mobiles termine 2017 avec un chiffre d’affaires record de 239,2 milliards de dollars, en progression de 9,5% et un bénéfice net de 50,4 milliards de dollars, en hausse de 11%, selon la constitution de ses résultats sur l'année calendaire par L'Usine Nouvelle. Avec une rentabilité nette de 21%, il sauve son titre d’entreprise la plus rentable au monde. Mais il doit le partager avec son grand rival coréen Samsung Electronics.

Grand coup avec l'iPhone X

Ces beaux résultats cachent cependant des difficultés structurelles qui semblent difficiles à surmonter. En 2016, les ventes d’iPhones ont décroché de 12,5% en volume après une croissance ininterrompue depuis le lancement du célèbre smartphone en juin 2007. Pour fêter le 10 ème anniversaire de l’iPhone, Apple a voulu frapper un grand coup en lançant en 2017 l’iPhone X, un modèle encore plus haut de gamme muni de la caméra 3D TrueDepth et de la fonction de reconnaissance faciale Face ID. Le groupe misait sur cette innovation de rupture pour prendre de court ses grands concurrents et relancer ses ventes.

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Peine perdue. Bien qu’il ait été le nouveau smartphone le plus vendu de l’histoire des mobiles en un temps si court, l’iPhone X ne s’est écoulé qu’à 29 millions d’exemplaires en 2017 selon le cabinet Canalys, bien en dessous des attentes d'Apple jamais rendues publiques. Selon les calculs de L'Usine Nouvelle, la marque à la pomme a livré 215,7 millions d’iPhones en 2017, à peine plus qu’en 2016 (215,4 millions) mais bien en dessous du pic de 231,5 millions d’unités en 2015. Le PDG Tim Cook se targue d'avoir réalisé au quatrième trimestre 2017 un revenu record de 88,3 milliards de dollars, le meilleur chiffre d'affaires trimestriel de toute l'histoire de l'entreprise. Mais les ventes d'iPhone n'ont été que de 77,3 millions d'unités, en dessous des 78,3 millions d'unités écoulés au quatrième trimestre 2016.

Handicap des prix élevés

Ralentissement du cycle de renouvellement, baisse des subventions des opérateurs télécoms, saturation du marché dans les pays développés… Les raisons de la stagnation sont nombreuses. Apple reste structurellement pénalisé par son positionnement haut de gamme et ses prix élevés. Un handicap accentué par l’iPhone X, vendu à plus de 1000 dollars (1000 à 1350 euros en France selon la capacité mémoire), ce qui en fait le smartphone le plus cher jamais construit. Ce positionnement empêche Apple de se développer dans des pays émergents en forte croissance, comme l’Inde ou le Brésil, alors que ses marchés naturels dans les pays développés sont saturés.

Apple souffre également du retournement de sa position en Chine. Certes, la marque reste dans le Top 5 des ventes en volumes dans le pays, cinquième avec 11% du marché selon le cabinet Counterpoint, derrière Huawei, Oppo, Vivo et Xiaomi. Mais les quatre marques locales vedettes - Huawei, Oppo, Vivo et Xiaomi - ne cessent de lui tailler des croupières. Son deuxième plus gros marché derrière les Etats-Unis en 2015, la Chine est tombée à la troisième place, devancée aussi par l'Europe.

Priorité à l'augmentation du prix moyen

Le géant de Cupertino est contraint de tirer les leçons de cet échec. Des rumeurs lui prêtent l’intention d’arrêter la production de l’iPhone X à l’été 2018 et de chambouler ses projets de développement pour la prochaine génération d’iPhone qui sera lancée à l’automne 2018. Selon Digitimes, il envisageait le développement de quatre modèles : deux à écran LCD, comme l’iPhone 8 actuel, et deux à écran Oled comme l’iPhone X, mais tous muni de la caméra 3D. Il songerait maintenant à ne lancer que trois modèles, dont un seul à écran Oled.

Le PDG Tim Cook semble se rendre à l’idée qu’il ne pourra plus augmenter les ventes en volume. Sa priorité est de booster le prix moyen en jouant la carte de l’innovation, comme pour l’iPhone X. Il entend aussi fructifier sa base installée pour continuer à développer ses services comme le paiement mobile, le téléchargement d’applis ou la vente de contenu (musique, vidéos, jeux…). Il dispose pour cela d’un parc de matériels (iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, Apple TV…) de 1,3 milliard d’unités en service dans le monde en janvier 2018, en progression de 30% en deux ans. Cette activité de services, en croissance à deux chiffres, représente un revenu de 31,3 milliards de dollars en 2017. L’objectif de Tim Cook est d’atteindre les 50 milliards de dollars en 2020.

Les chiffres clés d’Apple en 2017

123 000 personnes dans le monde

Chiffre d’affaires : 239,2 milliards de dollars (+9,5%)

Bénéfice d’exploitation : 64,3 milliards de dollars (+8,6%)

Bénéfice net : 50,4 milliards de dollars (+11%)

Répartition géographique du chiffre d’affaires : Etats-Unis (41,7%)n Europe (24%), Chine (19,4%), Japon (8%), reste du monde (6,9%)

Répartition du chiffre d’affaires par produit : iPhone (62%), iPad (8%), Mac (10,7%), autres matériels (6,3%), services (13%)

Ventes de produits

215,7 millions d’iPhone (215,4 millions en 2016 et 231,5 millions en 2015)

43,8 millions d’iPad (42,5 millions en 2016 et 49,5 millions en 2015)

18,9 millions de Mac (18,5 millions en 2016 et 20,4 millions en 2015)

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