Alpine, SEB, Safran… Quand des étudiants en design aident de grandes marques françaises à se projeter à l’étranger

L’école de design Strate a fait plancher ses étudiants sur la « marque France », à travers les cas concrets d’entreprises tricolores emblématiques comme SEB, Alpine, Safran, Bouygues Immobilier... Leurs propositions sont exposées ce 23 septembre au Palais d’Iéna à Paris.

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Alpine, SEB, Safran… Quand des étudiants en design aident de grandes marques françaises à se projeter à l’étranger
La "Halle des artisans" de Bouygues immobilier imaginée par les étudiants de l'école Strate. Un des neuf projets présentés ce 23 septembre au Palais d'Iéna.

La France est-elle une marque ? Et si oui, comment peut-on la vendre à l’étranger ? Est-ce à l’Etat de bâtir une stratégie ou plutôt aux entrepreneurs, aux artistes, aux citoyens de dessiner, par leurs actions et leurs créations, les contours d’une marque France ? La question est complexe : tous les gouvernements depuis dix ans ont proposé leur vision d’une marque France, parfois de manière défensive face au « french bashing ».... Et les étudiants de l’école de design Strate n’ont pas la prétention de donner une réponse définitive à cette question.

Plutôt que de construire un exposé théorique, une trentaine de jeunes designers de quatrième année a préféré imaginer comment neuf marques françaises pouvaient se réinventer pour mieux se projeter à l’étranger. Les équipes des entreprises partenaires (Alpine, BPCE, SEB, Bouygues Construction, la start-up Glowee…) les ont accompagnés dans leur démarche pendant dix semaines. En leur laissant toute liberté pour s’éloigner des codes habituels de la marque.

De l'audace !

Résultat : leurs propositions s’éloignent souvent de l’imagerie traditionnelle bleu-blanc-rouge, ou des symboles habituellement associés à la France. Les jeunes designers, issus de toutes les filières de l’école (produit, interaction, espace, identité, mobilité) ont préféré imaginer des scénarios et des expériences très incarnées pour mieux promouvoir certaines valeurs associées à la France : la convivialité, l’art de vivre, l’audace…

Les étudiants ont notamment été invités à partir de la perception de la France et des marques vues de l’étranger. « Ils ont pu découvrir par exemple que Tefal, en Turquie ou au Japon, est une marque premium, et ont pu développer une proposition de valeur, de service, qui dépasse la perception franco-française du groupe SEB », commente Saran Diakité Kaba, directrice générale de l’école Strate.

Les étudiants ont ainsi imaginé une expérience de « soirée à la française » chez l’habitant, un peu sur le modèle Airbnb. Safran avait proposé à son équipe d’étudiants de plancher sur les moyens de « valoriser le savoir-faire français » en matière de sièges pour l’aviation : un monogramme digne de Vuitton a été inventé et décliné sur différents supports (dont les habillages de sièges) pour lier subtilement la marque à l’univers visuel du luxe à la française.

Le design levier de transformation des entreprises

Souvent, les marques se sont laissées surprendre. « Le groupe Renault a été complètement soufflé par le concept présenté, il n’avait pas vu venir cette idée », glisse la directrice et enseignante. Une expérience de « road trip » pour jeunes mariés a été imaginé autour de l’A110 d’Alpine sur différents territoires touristiques : la Provence, la Normandie, la Vallée de la Loire et ses châteaux...

Bouygues Immobilier a, lui, inspiré aux participants un concept de « halle des artisans », projet ambitieux de rénovation de friche industrielle en espace de vente centré sur les commerces de proximité. Toutes ces créations sont une façon de rappeler que la méthodologie design peut permettre aux entreprises de se réinventer en profondeur (création de services, évolution du business model), et pas seulement de façon cosmétique.

Ces projets seront présentés jeudi 23 septembre au Palais d’Iéna à Paris, siège du Conseil économique social et environnemental. La vision des étudiants servira de point de départ à un échange sur l’apport du design pour la construction de la marque France, organisé par Reporters d’espoirs et Strate, en partenariat avec L’Usine Nouvelle. Après un discours introductif de Franck Riester, ministre délégué au commerce extérieur et à l’attractivité, un patron de grand groupe (Jacques Achenbroich, PDG de Valeo), un entrepreneur, ex-ministre et candidat à la présidentielle (Arnaud Montebourg) et une designer et directrice d’école de design (Saran Diakité-Kaba) échangeront autour de ces questions.

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