ALIMENTATIONLa bagarre des jus de fruitsLes deux leaders des jus "réfrigérés", Fruvita et Tropicana, ont inventé un nouveau marché. A coups d'innovations et d'investissements.

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La bagarre des jus de fruits

Les deux leaders des jus "réfrigérés", Fruvita et Tropicana, ont inventé un nouveau marché. A coups d'innovations et d'investissements.









Pour Fruvita, Tropicana, Müller ou Ulti Fruit, la canicule de cet été a porté, si l'on peut dire, ses fruits. Les ventes de ces spécialistes du pur jus d'orange et du 100% pamplemousse ont explosé. "1994 sera exceptionnelle grâce à la météo", s'exclame Frank Bacot, P-DG d'Ulti Fruit (20 millions de francs de chiffre d'affaires), qui s'attend à une progression de 20% de ses ventes. La consommation de jus de fruits réfrigérés a progressé de 69% au premier semestre 1994, selon Secodip. Les Français, qui étaient plutôt, par tradition, consommateurs de sirops, de jus de pomme ou de raisin, deviennent ainsi, à l'instar des Américains, des inconditionnels des jus de fruits frais. Partie de zéro il y a cinq ans, la consommation de jus réfrigérés atteint aujourd'hui 40millions de litres, soit 5,7% du marché total des jus de fruits. Cet engouement pour les boissons "naturelles" et "fraîches" (par opposition aux jus présentés en bocaux ou en briks carton, qui peuvent se conserver plusieurs mois) n'est pas le simple effet d'une mutation spontanée des goûts du consommateur tricolore. Elle est le résultat des astuces que déploient en particulier les deux marques leaders, Fruvita (54% du marché) et Tropicana (23%) pour faire naître de nouvelles habitudes de consommation. Innovations dans l'emballage (celui en carton de Tropicana a fait un malheur en se distinguant par son bouchon orange), lancement de nouveaux produits (comme les Duo, les mélanges de Fruvita), mise en rayon adaptée (on achète désormais son jus de fruits au même endroit que sa bouteille de lait)..., les deux spécialistes des jus réfrigérés ont su investir à bon escient pour imposer l'image de ces boissons situées à mi-chemin entre les produits frais qui ne se conservent qu'une semaine dans un refrigérateur et les produits dits "ambiants", à longue durée de vie. Ce petit eldorado du secteur alimentaire suscite bien évidemment des émules. Le groupe Andros, s'appuyant sur son expertise en matière de fruits, espère lui aussi se faire une place au soleil. Le groupe est présent depuis quelques mois dans les linéaires avec des jus dont la durée de vie est supérieure à trois mois, mais qui sont présentés dans les rayons frais en bouteille de verre. Mais il aura fort à faire, face à Looza (330millions de francs de chiffre d'affaires et 200salariés), qui fabrique Fruvita, et à l'américain Tropicana. L'un et l'autre ambitionnent de devenir les leaders européens du secteur. Depuis que Looza a été racheté en 1993 par l'américain Dole (20milliards de francs de chiffre d'affaires), qui se veut un spécialiste des produits frais, la bagarre avec Tropicana, filiale du géant de spiritueux Seagram, se fait plus intense. Le fer de lance de Looza (qui possède des plantations en Floride et une unité de production à Hermes, dans l'Oise) est aujourd'hui le lancement de produits "saisonniers" (à base de sanguine, de pamplemousse rouge) pour accoutumer les consommateurs aux meilleurs fruits. "Le marché français est celui qui offre le plus de perspectives en Europe. Car les Français commencent à connaître les différents concepts et à se repérer entre les nectars, les concentrés, les 100% pur jus...", explique Annie Verstegen, directrice de marketing de Looza. Le groupe envisage d'investir dans une nouvelle unité de production pour soutenir son expansion en Europe. Même détermination du côté de Tropicana. La filiale de Seagram se développe très rapidement depuis 1990. Elle vient de s'attaquer au marché allemand en s'alliant, là aussi, avec un groupe laitier pour distribuer ses produits. Mais la France, où Tropicana poursuit son forcing, reste une cible privilégiée. "Les produits réfrigérés vont vite représenter 20% du marché total des jus de fruits, comme en Grande-Bretagne", estime Yves Dumont, P-DG de Tropicana Europe. Pour accompagner ce mouvement, Tropicana a réduit cette année de 15% ses frais de distribution. Cela lui permet d'assurer une meilleure liaison entre son usine de Bradenton, située au-dessus du golfe du Mexique, et le port de Zeebrugge. Les livraisons en urgence par avion, forcément très coûteuses, devraient se faire plus rares. Créer un segment de marché nécessite parfois des sacrifices!





Les premières boissons sous haute pression

Ala fin de cette année, Ulti Fruit, spécialiste du jus de fruits frais non pasteurisé va mettre en test sur le marché des jus issus d'une nouvelle technologie, la haute pression. La boisson d'Ulti Fruit pourra se conserver environ un mois (c'est ce que les tests devront évaluer) au lieu de huit jours actuellement. "Cela fait trois ans que nous travaillons sur ce projet, explique le P-DG, Frank Bacot. Sommairement, le processus consiste à utiliser un emballage souple, à le plonger une fois les fruits pressés dans une "marmite" remplie d'eau (en réalité un tube de 1mètre de diamètre) et de faire monter la pression, ce qui supprime la plupart des micro-organismes présents dans la boisson sans les chauffer." La technologie, utilisée pour d'autres produits alimentaires, est au point, mais sa rentabilité est encore insuffisante, remarque toutefois Frank Bacot. Car le matériel est cher et ne permet de traiter qu'une bouteille à la fois.

USINE NOUVELLE - N°2467 -

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