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L'Usine Auto

Alfa Romeo mise sur la nouvelle Giulia pour réinventer le premium à l'italienne

Pauline Ducamp , , , ,

Publié le , mis à jour le 26/06/2015 À 15H02

Analyse Le constructeur italien a présenté à Milan (Italie) mercredi 24 juin la Giulia. Avec cette berline, Alfa Romeo compte investir le segment premium, en imposant sa propre vision face au trio Audi-BMW-Mercedes : une troisième voie, entre le sport et le haut de gamme à l'allemande.

Le virus Alfa est de retour ! Mercredi 24 juin, c’est dans son tout nouveau musée à Arese, près de Milan (Italie) qu’Alfa Romeo a dévoilé la Giulia, la grande berline qui doit marquer son renouveau. "Sa renaissance", confie Harald Wester, directeur général de la marque depuis 2011, à quelques mètres de John Elkann, héritier de la famille Fiat, présent pour l’occasion au côté de Sergio Marchionne, le charismatique directeur général de FCA (Fiat Chrysler Automobiles).

Une marque plus que centenaire

Ce n’est en effet pas un hasard si Fiat a choisi de nommer sa grande berline "Giulia", comme le célèbre modèle produit entre 1962 et 1977, réputé aussi bien sur la route que sur les pistes. Ce n’est pas non plus un hasard si la Giulia version 2015 a été lancée 105 ans jour pour jour après la fondation d’ALFA (Anonima Lombarda Fabbrica Automobili). Après presque trois décennies d’errance, la marque italienne veut se racheter une virginité, mais surtout un avenir. Avec seulement 69 000 véhicules vendus dans le monde l’année dernière, Alfa Romeo n’est que l’ombre du Biscione (la vipère, symbole de Milan et d'Alfa), marque championne du monde de tourisme avec la Giulia Ti Super dans les années 60, dont la déclinaison routière équipait toute la police italienne. Lentement dépossédée de son identité en adoptant des moteurs et composants Fiat dans les années 80, promise un temps à Volkswagen, puis menacée tout simplement de disparition comme Lancia au tournant de 2010, Alfa a finalement sauvé sa peau in extremis.

Le premium "anti-allemand"

"Ce projet a été rendu possible par la fusion avec Chrysler et la naissance de FCA, car il y avait trois conditions à la renaissance d’Alfa Romeo : des financements, un capital technique et un réseau global de distribution", lance sur scène Sergio Marchionne, à côté d’une Giulia rouge Alfa au moteur ronronnant. La marque s’insère en effet désormais dans la galaxie italo-américaine : le généraliste se trouve chez Fiat et Dodge, le 4X4 chez Jeep, le (très) haut de gamme chez Maserati et Ferrari et Alfa sera donc la marque premium.

Sergio Marchionne poursuit :"Alfa Romeo est passé par un processus cathartique, pendant lequel nous avons étudié son histoire pour comprendre pourquoi cette marque était adulée partout dans le monde". Là commence la stratégie de toilettage d’Alfa. Côté communication, Sergio Marchionne et Harald Wester positionnent la marque italienne en opposition complète au trio Audi-BMW-Mercedes. "Nous ne faisons pas de produits froids et technocratiques", a martelé Harald Wester, devant des images de clones humains. Une petite équipe de 150 personnes, isolée dans un hangar, loin des turpitudes de la marque, aurait planché pendant 7 ans sur la berline. Surnommés les "Skunks" comme l’équipe d’élite de l’avionneur Lockheed, ils auraient inventé une troisième voie, entre le sport et le haut de gamme allemand. Dans les faits, Alfa Romeo adopte donc toutes les recettes du premium.

5 milliards d’euros pour relancer Alfa Romeo

FCA cherche donc à renouveler l’image d’Alfa Romeo, en jouant sur son histoire et ses racines. "La symphonie des moteurs Alfa" a ainsi été célébrée par Philippe Krief, chef de projet de la nouvelle plate-forme Giorgio qui équipe la Giulia, La technologie ensuite a été mise au cœur du projet. Ferrari a retravaillé un de ses moteurs 6 cylindres biturbo entièrement en aluminium. L’alu se retrouve aussi dans la carrosserie, le châssis ou les ailes. Le capot embarque lui de la fibre de carbone. "Nous sommes partis d’une feuille blanche et si le ticket d’entrée est élevé, de nombreux éléments modulaires seront réutilisés sur toute la gamme", explique Harald Wester. Sergio Marchionne a évoqué un budget de 5 milliards d’euros pour relancer Alfa Romeo. L’usine de Cassino (Italie) entièrement rénovée a couté à elle seule un milliard d’euros. In fine, la Giulia a de belles lignes… de BMW Série 3, de Mercedes CLS et d’Audi A5, avec une calandre en forme de cœur. "Une berline c’est une berline, se défend un concessionnaire. La différence se fera derrière le volant !"

Croissance à haute vitesse

Mais la différence risque surtout de transparaître dans le modèle économique d'Alfa Romeo : la Giulia doit concurrencer les Série 3 et consorts, mais le niveau des nouveautés technologiques - telles que les aides à la conduite ou la connectivité - reste à première vue en dessous des standards du marché. Par ailleurs, Sergio Marchionne prévoit de vendre 400 000 véhicules Alfa Romeo par an en 2018, dont une bonne part aux Etats-Unis, le tout avec une Giulia qui ne sera produite qu’à Cassino. Des chiffres qui paraissent très ambitieux.

"Le marché américain n’attend pas une nouvelle marque premium. Mais les Américains sont friands de nouveauté et aiment l’automobile, donc la sportivité, souligne Xavier Mosquet, senior partner en charge de l’automobile au cabinet de conseil BCG. Le développement d’une marque premium est cependant difficile, car les tenants de ce marché investissent énormément pour défendre leurs positions". Le chef de projet de la plate-forme Giorgio, Philippe Krief, vise une rentabilité d’Alfa Romeo d’ici à 2018. Et au cours des trois années à venir, Alfa Romeo compte lancer près de 8 modèles, dont deux SUV. "En dehors de Ferrari, peu de marques peuvent atteindre un tel niveau de croissance, a conclu Sergio Marchionne. Alfa Romeo est une opportunité de business unique. Et j’aime le business, mais il y a autre chose : donner une voix à la véritable marque Alfa Romeo était un impératif moral". Le virus Alfa pourrait bien se combiner dans les prochains mois à celui du mariage entre grands constructeurs…

Pauline Ducamp,  à Arese

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2 commentaires

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29/06/2015 - 10h29 -

Cette nouvelle Alfa n'a une chance de réussir que si elle est FIABLE.... Si elle connait des ennuis mécaniques à sa sortie, c'est mort. Les américains ne pardonnent pas le manque de "confiance" sur un produit cher... et qui ne tient pas ses promesses.
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Nom profil

26/06/2015 - 09h18 -

Enfin ! Cette belle nouvelle réchauffera le coeur des Alfistes, soumis à rude épreuve depuis la disparition de la 159.
Mais que de temps perdu ! La reconquête risque de prendre quelques années, et les concessionnaires n'ont pas fini de se "manger" en reprise des Audi, BM et autres autos grises...
Longue vie à Giulia 2.0
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Nom profil

13/05/2016 - 20h39 -

ENFIN qqn qui a l'audace de proposer une voiture aux lignes sportives, chic et modernes face aux constructeurs haute gamme toujours dormant dans leur design trop classique! La technologie intégrée de la Giulia semble haut niveau, les prix partant d'une série Pure 2.2 premier niveau diesel avec plein de packs ajoutés reste dans las 33.800 euros...Je ne me plein pas et je dis BRAVO!
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