AGROALIMENTAIRELE HAUT DE GAMME RELANCE LE CHOCOLATLes ventes de tablettes de haut de gamme ont augmenté de 20 % depuis le début de l'année. Pourcentage de cacao plus élevé, ingrédients sophistiqués, innovations dans l'emballage..., l'imagination des chocolatiers paie.

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AGROALIMENTAIRE

LE HAUT DE GAMME RELANCE LE CHOCOLAT

Les ventes de tablettes de haut de gamme ont augmenté de 20 % depuis le début de l'année. Pourcentage de cacao plus élevé, ingrédients sophistiqués, innovations dans l'emballage..., l'imagination des chocolatiers paie.



Le secret est bien gardé. Un drap de velours noir recouvre une mystérieuse machine... Normal, c'est une exclusivité mondiale. Ici, en bordure du Tarn, dans une usine discrète de la petite ville de Gaillac, vous entrez dans l'univers secret d'Yves Thuriès. Ce chocolatier est le seul à mélanger deux chocolats, au lieu de, comme tous ses concurrents, mixer des arômes ! Yves Thuriès n'est pas le seul à s'interresser au marché des tablettes de haut de gamme. Les géants de la profession (Nestlé, Kraft Jacobs Suchard, Poulain, Lindt), les marques distributeurs et de nombreuses PMI surfent sur la déferlante du chocolat de dégustation (à fort taux de cacao, blocs gourmands et autres variétés fourrées). Pour les industriels, dont les produits les plus courants sont minés par la guerre des promotions, la qualité est le moyen de réveiller la consommation. " Malgré des prix une fois et demie plus élevés, le luxe tire à lui seul tout le marché du chocolat ", constate Stéphane Roger, responsable du secteur chez Nielsen. " On assiste à un transfert de consommation du basique vers le premium ", renchérit Christine Calmels, responsable de la marque Casino. Ainsi, au cours des neuf premiers mois de l'année, ce marché a crû de 20 %, tant en volume qu'en valeur. Sur les linéaires, les tablettes de luxe occupent déjà le tiers de la surface du rayon. Et les consommateurs alléchés leur consacrent très exactement vingt-quatre secondes, contre quinze secondes en moyenne dans le reste du magasin ! La clé de cette revalorisation du marché par le luxe ? Une rafale d'innovations. " C'est l'un des marchés les plus réactifs à la nouveauté ", souligne Florence Cohen-Tanugi, directrice du marketing chez Kraft General Food. Pour gagner la course, les industriels travaillent dans deux directions. " Certains revoient leurs gammes en améliorant leurs recettes ", explique Patrick Bendavid, président du groupe Barry, l'un des leaders mondiaux de la transformation de cacao. C'est le cas de Casino, qui vient de repositionner toute sa gamme Premium en passant de 64 à 72 % de cacao et d'augmenter de 22 à 25 % la quantité de noisettes.

Des innovations classées " secret défense "

" Les autres diversifient au maximum leur offre en travaillant les fourrages, les épices et les ingrédients ", poursuit Patrick Bendavid. Dans ce contexte, les PMI, détentrices de savoir-faire ancestraux, comme De Neuville avec son chocolat au sel de Guérande, tirent leur épingle du jeu. Fer de lance des plus petits, l'innovation est donc un sujet particulièrement confidentiel. Budgets classés " secret défense ", usines semi-fermées, stagiaires indésirables, les industriels (surtout Weiss) se barricadent pour ne pas laisser filtrer leurs secrets. " C'est normal, car notre produit est très subtil, et nous utilisons des technologies complexes à chaque étape de fabrication ", explique Jean-François Prisci, directeur de l'usine Valrhona. Mais il est d'autres explications moins avouables. Plus que dans d'autres secteurs, les copies sont légion. Et, de l'avis général, elles viennent surtout des géants. " Dans les salons, on les voit passer sur nos stands ", raconte, amer, le chocolatier de luxe Pierre Cluizel. Les services juridiques des fabricants déposent tout ce qui est possible de l'être : la recette, les machines, mais surtout le nom du concept, ce qui conduit à donner aux lancements des allures cocasses. Ainsi, pour les tablettes aux " éclats de fèves ", termes déjà protégés, les derniers arrivés, comme Nestlé, Cantalou et Cluizel, doivent se contenter d'" éclats noirs ", de " pépites " et de " grué ". La vraie concurrence se joue plus en amont, dans les mini-usines pilotes, sur des broyeuses et autres concheuses construites à l'échelle miniature. A Meulan (Yvelines) pour Cacao Barry, à Perpignan pour Cantalou, les ressources de ces laboratoires ont fortement augmenté ces trois dernières années. " Nous faisons deux fois plus de dégustations qu'il y a cinq ans ", souligne Patrick Bendavid, de Cacao Barry. Pour mettre au point les recettes, les partenariats sont monnaie courante. Chez Valrhona, " les ingénieurs planchent avec les grands chefs, qui sont aussi nos clients , explique Jean Cauchefert, P-DG de cette filiale du holding de la famille Bongrain. De Neuville fait réaliser tous ses tests dans une chocolaterie de Roanne, elle aussi filiale de Bongrain, et n'hésite pas à faire appel à des sous-traitants spécialisés. Aujourd'hui, la majorité des recherches sont centrées sur la teneur en cacao, 1848 de Poulain, Noir de noir de Côte d'or et jusqu'aux 99 % de Cluizel, les lancements se multiplient. " C'est un critère de choix majeur pour l'amateur de tablettes de dégustation ", assure Christine Gas, responsable du marketing chez Nestlé. Mais c'est surtout une astuce de marketing ! " Dans l'estimation du pourcentage de cacao, les industriels ne tiennent pas compte des 30 % de matières indiscernables et caculent leur ratio sur 70 grammes ", révèle Isabelle Vallat, directrice de la recherche chez Valrhona. Les industriels s'inspirent également des autres rayons des hypermarchés. C'est ainsi que Cluizel, Valrhona, De Neuville ont eu l'idée, grâce au benchmarking, de mettre en avant les origines des fèves avec les tablettes " Grands crus ", comme cela se fait pour le café. Même souci d'innovation dans l'emballage. Cluizel a ainsi lancé les étuis cartonnés permettant de remettre le chocolat dans la tablette. Et, pour sa marque Cémoi, Cantalou " utilise un aluminium 30 % plus épais que la moyenne, décoré d'or gaufré ou d'une feuille d'or décalquée à chaud ", explique Jean-Claude Poirrier, P-DG du groupe. Fort de leur succès dans le chocolat noir, les industriels s'intéressent désormais aux autres tablettes. " Nous planchons sur les tablettes familiales ", explique Marc Baraban, directeur du marketing de Poulain. Les autres développent le chocolat de luxe au lait. " Il faut augmenter le taux de cacao, baisser celui du sucre et trouver du lait plus crémeux ", estime Emmanuelle Collet, responsable de la recherche chez De Neuville. La bataille a déjà été déclenchée avec les lancements de Lindt Excellence, du Désir Lait de Cémoi et du Lait Dégustation de Casino. De quoi continuer à doper le marché !



Une menace : La matière grasse végétale

Les tablettes de luxe sont mises en danger par l'arrivée prochaine de la matière grasse végétale. Trois fois moins chère que le beurre de cacao et autorisée à hauteur de 5 % de la tablette, elle fait saliver les grands chocolatiers européens. Aujourd'hui, ce dossier sensible (il dépend de la politique africaine de l'Elysée) est en attente d'une décision gouvernementale. Rien d'étonnant, donc, si des fabricants de taille moyenne, comme Valrhona, font pression pour que soit mise en place une appellation différente, à l'image des blocs et mousses de foie gras. Cluizel, lui, mise sur l'information des consommateurs. " Il faut lancer des dégustations avec des dépliants explicatifs, comme dans l'oenologie et la parfumerie ", explique Pierre Cluizel.



USINE NOUVELLE N°2569

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